Quem nunca ouviu falar naquele ditado que diz: tudo demais é veneno? Não gosto muito de generalizações, mas tenho que concordar que esse dito popular é bastante sábio e faz todo sentido ao contexto em que estamos vivemos.
Fazemos parte de uma sociedade hiperconectada, hipertecnologizada e hiperconsumista. Em meio a tantos híperes, um consumidor fatigado de informações, bombardeado de anúncios e estímulos de marcas que invadem as suas vidas em todos os seus espaços e sentidos. Uma era denominada de Era do Overbrading, em estudo realizado pela consultoria Gad.
Segundo o estudo, precisamos entender que sobrecarregar os consumidores com mensagens é desperdício e pode não chamar a sua atenção. É preciso compreender os limites dessa relação entre marcas e consumidores, pois os excessos podem ser bastante prejudiciais.
O overbranding representa a crescente brandificação do mundo através da hiperexposição de marcas na vida dos consumidores, em espaços públicos e privados, bem como em momentos de lazer e desconexão, em uma frenética busca por promover experiências diferenciadas e positivas nos consumidores.
Todavia, esses excessos podem trazer algumas consequências:
- Perda da identidade da marca: Por estar em todos os cantos, a marca pode perder a sua identidade, não se diferenciando mais dos concorrentes;
- Sobrecarga dos consumidores: que acabam perdendo o interesse por se conectarem e interagirem com as marcas, que invadem as suas vidas sem permissão;
- Impactos negativos na sociedade: Não existe mais um limite entre o público e o privado, pois marcas passaram a assinar espaços públicos e a mediarem as experiências comunitárias, com o fenômeno do Naming Rights*, por exemplo.
Tais consequências são desafiadoras para o branding que precisa desenvolver uma abordagem mais consciente, proprietária e sustentável. Para tanto, precisamos refletir até onde podemos ir com a experiência de marcas e quais são os limites para a construção de um relacionamento saudável com o consumidor.
Um dos grandes problemas que vejo, muito comum nos empresários, é o medo de ficar para trás. Esse medo faz com que repliquem a qualquer custo as trends ou as ações realizadas pelos concorrentes. O problema é que, ao invés de diferenciar a marca, o consumidor passa a confundi-la com a marca da concorrência ou não prestando atenção nela por ser tudo muito parecido e enfadonho.
É preciso ser disruptivo e, ao mesmo tempo, respeitar a essência da marca. Mas é necessário um processo constante de entendimento genuíno sobre o seu propósito, diferenciais e sua proposta de valor. Falo isso, porque a rotina e o tempo podem fazer com que as marcas se desconectem dos seus propósitos, perdendo a essência.
É preciso entender essa essência e somente depois gerar as experiências de marca, que são as interações sensoriais, cognitivas e emocionais pelas quais o consumidor passa quando está em contato com a marca. A experiência só fará sentido se for fundamentada nessa essência. Ainda mais porque ações que promovem a experiência de marca tem se tornado uma das principais estratégias de diferenciação na Era do Overbranding.
Todavia, a experiência precisa ser autêntica e não invasiva para que gere conexões emocionais e seja memorável, com o cuidado para não sobrecarregar os consumidores, pois, em Era de Overbranding, é fundamental o equilíbrio entre a criatividade e a simplicidade, entregando mensagens claras e experiências coerentes com o propósito da marca.
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*Privatização por marcas de espaços públicos, como parques e estádios, onde as estratégias de branding substituem as memórias coletivas.
