Antes de tudo, vou-me utilizar das palavras do genial Raul Seixas: “Eu prefiro ser essa metamorfose ambulante do que ter aquela velha opinião formada sobre tudo”.
No marketing, essa fala do Raul faz todo o sentido. Por isso que, na tentativa de acompanharmos as mudanças do mercado e de comportamento dos consumidores, já evoluímos do foco no produto, passamos pelo foco no cliente e agora o foco é a vida. Isso mesmo, a vida. É preciso colocar a vida no centro, ou seja, colocar o contexto vivido pelo consumidor no centro.
Tal mudança de foco é resultado do estudo “Paradoxo humano: do cliente no centro para a vida no centro”,realizado pela Accenture. Segundo ela, “para evoluir em direção à centralidade na vida, executivos precisam enxergar seus consumidores como seres humanos multifacetados e compreender as circunstâncias que os impactam”.
Em um mundo diverso e inconstante, o consumidor se permite a ter um comportamento também diverso e inconstante. Logo, utilizar uma lente linear para analisar o comportamento desse consumidor ou uma “receita” não faz o menor sentido. Nesse mundo complexo, o que pode ser paradoxal passa a ser aceitável e, para o consumidor, não tem problema ele tomar decisões contraditórias. Isso é o que lhe faz humano.
Nesse sentido, uma das conclusões do estudo foi que “69% dos consumidores que admitem se comportar de forma inconsistente, pensam que comportamentos paradoxais são tanto humanos quanto aceitáveis”. Isso significa que as pessoas estão cada vez mais aceitando os seus paradoxos e suas decisões de consumo contraditórias e conflitantes. É exatamente sobre esse ponto que as empresas precisam evoluir.
Com o centro agora sendo a “vida”, é necessário considerar o impacto das circunstâncias dela sobre o comportamento dos consumidores. É preciso evoluir de um olhar que só considera a jornada consumo dos clientes como linear, passando a considerar os movimentos que os consumidores fazem se desdobrando para se adaptar às circunstâncias imprevisíveis da vida.
Segundo o estudo, “cerca de 61% afirmam que suas prioridades seguem se alterando como resultado de tudo que vem ocorrendo no mundo”. Isso deixa o cenário ainda mais desafiador para nós profissionais de marketing.
Mas diante de tudo isso, como ser uma empresa com uma visão “Life-centric”?
A Accenture indica três ações que as empresas precisam realizar para serem “life-centric”:
- Enxergar os clientes de uma forma completa e ter em mente que eles podem quebrar as convenções, desqualificando, assim, os perfis definidos nas personas e assumindo comportamentos que não são previsíveis. Ao tratar a jornada de consumo com linear, a empresas deixam de ter insights e de aproveitarem as oportunidades que surgem da inconsistência do novo consumidor.
- Ser solução para cenários mutáveis, oferecendo aos consumidores opções flexíveis e adequadas às circunstâncias vividas por eles.
- Simplificar para ter relevância. É preciso simplificar a vida dos consumidores, trazendo soluções que facilitem o dia a dia. Aqui, também é importante fazer o básico bem feito.
Todavia, destaco que além dessas três ações, é preciso entender que essa mudança do “cliente no centro” para a “vida no centro” é também uma mudança de cultura e de mentalidade.
Por Céu Studart
Sócia da Desencaixa Inovação e consultora, docente estrategista de Marketing, Branding e Inovação. Foi embaixadora do Rock in Eio Academy by HSM (2019). Foi mentora do Founder Institute – Nordeste Virtual 2021, uma incubadora de negócios americana, fundada em Palo Alto, Califórnia (EUA). É publicitária, com mais 20 anos de experiência de mercado. Especialista em Marketing (FGV) e Mestre em Administração (UFC). Além da Desencaixa Inova, é docente da graduação e pós- graduação, com mais de 15 anos de experiência, em cursos de pós-graduação de várias instituições de ensino, já tendo capacitados mais de 5.000 profissionais.
