Muitos desejam tornar a sua marca “top of mind”, imaginando que, por ser a marca com melhor índice de lembrança do setor, será a marca com melhor rentabilidade também. Mas, sinto dizer que não é bem assim. Ser a marca mais lembrada não é garantia de que ela esteja saudável ou que tenha um alto valor percebido pelo seu público. Logo, ter uma marca conhecida não é a mesma coisa que ter uma marca valiosa.
Uma marca valiosa é resultado da soma de alguns fatores, como: conhecimento, diferenciação, relevância e estima. Logo, é preciso ser conhecida pelo público como diferente dos concorrentes, bem como ser relevante e estimada pelos seus consumidores. O certo é que uma marca “Top of Mind” pode ou não ser bem construída.
Na Pirâmide do Brand Equity, desenvolvida pelo professor Kevin Keller, o reconhecimento (a lembrança) de marca está na sua base. É o primeiro passo na construção de valor, mas existe ainda muito o que se caminhar, até construir uma marca que tenha forte ressonância com o seu público. Vale destacar que o conhecimento do consumidor sobre a marca também não é determinante do seu comportamento de compra.
Uma marca precisa construir associações positivas para ter valor, fazendo com que o consumidor pague mais por ela e se conecte de forma sustentável. Isso é possível por intermédio das estratégias de branding, que criam uma percepção de valor superior à que o público percebe pelas marcas concorrentes.
Então, o conselho que dou é: direcione as estratégias da sua marca para gerar valor para os seus diversos públicos e não apenas para ser a mais lembrada.
