Na integra

Em mais um dia de trabalho, cheguei à sala de reuniões da empresa de tecnologia onde eu ocupava uma cadeira de C-Level. Os times de Marketing e Vendas já estavam reunidos para as discussões que se iniciariam em cinco minutos. Como percebi um clima diferente, contei uma piada para descontrair e começarmos tudo pontualmente.

Era uma reunião de SLA (Service Level Agreement) ou reunião de “passagem de bastagem”, como é popularmente chamada. No mês seguinte, a mesma conversa que tivemos se repetia:

“Nós batemos a meta de número de leads qualificados. Mas nossa taxa de conversão para contratos fechados ficou abaixo porque o Comercial não converteu”, disse o analista de Marketing. 

“Esses números não batem com a quantidade de leads qualificados que nós recebemos. Fora isso, esses leads não estavam tão qualificados assim”, respondeu o Gestor Comercial

“Acabei de ver na ferramenta e os leads são essa quantidade sim! E baseado em quê você afirma que não são qualificados?”, retruca, já impaciente, o Gestor de Marketing.

Essa é uma conversa real e que está cada vez mais presente nas organizações. Mercado exigente, pressão da concorrência, margens apertadas, internet exigindo cada vez mais agilidade nas entregas, omnichannel, enfim… a realidade é quase igual ao filme ganhador de vários prêmios Oscar, Tudo em Todo Lugar ao Mesmo Tempo. É o que se vive, atualmente, na maioria das organizações, principalmente as de crescimento acelerado.

E esse dilema terá solução algum dia? Não faz parte do game? É melhor aceitar que será sempre assim? Talvez essas respostas sejam óbvias, mas uma solução oriunda das pioneiras do Vale do Silício chegou no Brasil e estamos conseguindo grandes resultados, com as devidas adaptações para o formato tupiniquim. 

Revenue Operations (Operações de Receita), abreviado como Revenue ou RevOps, é a criação de uma área estratégica na empresa, que visa integrar e otimizar as operações de Marketing, Sales (Vendas) e Customer Success (Sucesso do Cliente ou o antigo Pós-Venda) em uma estrutura totalmente interligada. Essa metodologia busca eliminar os silos tradicionais entre essas áreas, as famosas “ilhas de excelência”, promovendo uma colaboração mais eficaz e uma melhor experiência para o cliente, o que, por sua vez, potencializa a geração de receita.

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Alguns princípios fundamentais do RevOps incluem:

Integração de Dados: como costumo afirmar: “o juiz é o dado”. Ou seja, é preciso unificar informações de diferentes departamentos para garantir que todos tenham acesso a dados consistentes e relevantes. Isso torna o trabalho e os debates mais objetivos e menos dependentes de achismos e feeling. 

Colaboração Interdepartamental: Fomentar uma cultura de trabalho em equipe, onde as equipes de Marketing, Vendas, Sucesso do Clientes, e suas subdivisões se apoiem mutuamente. Aqui, entram tanto as métricas quanto os processos em conjunto.

Foco na Experiência do Cliente: a cadeia de valor da empresa não é pensada de dentro para fora (somente a interligação dos setores, por exemplo). O processo macro é pensado do ponto de vista do cliente, ou seja, da jornada que ele percorre desde o momento em que é um total estranho à marca até quando se torna um cliente que recompra e indica a empresa. Alinhar todos os esforços em torno da jornada do cliente é primordial para que cada interação seja positiva e informada.

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A implementação do RevOps traz diversos benefícios, entre os quais se destacam:

Aumento da Eficiência: ao eliminar barreiras entre departamentos, as empresas podem operar de maneira mais ágil e responsiva, com um quadro de colaboradores mais enxuto e sênior, onde se torna mais fácil a gestão e o gerenciamento de rotina.

Melhoria na Experiência do Cliente: com uma visão unificada da jornada do cliente, as empresas podem oferecer um atendimento mais personalizado e eficaz, uma vez que a tecnologia integrada e o processo vão garantir o input de dados em tempo real e evitar passar o cliente de mão em mão para resolver suas necessidades. 

Crescimento Sustentável: A colaboração entre as equipes resulta em estratégias mais eficazes para a geração de receita, aumentando a capacidade de retenção e satisfação do cliente.

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Para implementar uma estratégia de RevOps, as empresas devem seguir algumas etapas-chaves:

Levantamento inicial: compreender a situação atual das operações e identificar áreas de melhoria. Indicamos começar com um Plano de Ataque, para identificar rapidamente as rupturas mais expostas e garantir os famosos “quick wins”. 

Definição de Metas: estabelecer objetivos claros que alinhem as equipes em torno de resultados comuns. Escolhemos a abordagem do OMTM (One Metric That Matters), ou seja, a única métrica principal que importa é o que vai nortear o time, mesmo sendo necessário as métricas setorias para detalhar a meta maior. 

Estruturação da Equipe: por se tratar de um conceito novo no Brasil, temos muito o que aprender com as empresas que já aplicaram e tiveram ótimos resultados. Criar uma equipe de RevOps não é uma tarefa fácil, por exigir profissionais preparados diante de um momento de apagão de mão de obra qualificada no mercado. Mas como costuma dizer a Cris Junqueira, fundadora do Nubank: “se fosse fácil, já estava feito, concorda?”.  

Monitoramento e Otimização: Utilizar dados para avaliar o desempenho e fazer ajustes contínuos nas operações. Um dos princípios que adotamos é o fail fast, learn faster, ou seja, precisamos mensurar continuamente e ajustar com rapidez. Mais importante que fazer planos gigantescos e estruturados é testar hipóteses e corrigir com agilidade. O conceito de MVP e método ágil são trazidos do meio tech e aplicados com afinco nessa fase.

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O Revenue Operations representa uma mudança significativa na forma como as empresas abordam a Geração de Receita. Ao integrar Marketing, Vendas e Sucesso do cliente, as organizações não apenas melhoram a eficiência operacional, mas também proporcionam uma experiência superior ao cliente, essencial para o sucesso a longo prazo no mercado competitivo atual. A tendência é que cada vez mais empresas adotem essa abordagem, reconhecendo seu papel crucial no crescimento sustentável e na maximização da receita.

As brigas continuarão existindo? Com toda certeza. Mas queremos direcionar para uma briga boa e inteligente: aquela em que todos não brigam entre si, mas brigam juntos para garantir o objetivo único que é a geração de receita, o crescimento do negócio e seu próprio crescimento profissional.