Sempre achei curiosa a expressão em inglês “pay attention”. Gosto dessa ideia de que atenção é algo que se paga, algo que tem valor. Afinal, o público só “presta atenção” quando sente que está recebendo alguma coisa em troca.
Até o começo dos anos 2000, bastava uma boa campanha na TV, anúncios de página dupla em revistas de grande circulação e placas de outdoor em cidades estratégicas para o Brasil inteiro saber do novo lançamento de uma marca. Mas o mundo mudou rápido. Com a chegada do digital, surgiram redes sociais, apps de streaming, portais de notícias, newsletters, podcasts, entre muitos outros canais que transformaram o consumo de mídia em uma experiência fragmentada. Centenas de plataformas passaram a disputar, em tempo real, a atenção das pessoas. E o que vimos foi um verdadeiro leilão por segundos de atenção.
Quanto mais canais, mais conteúdo. E quanto mais conteúdo, mais seletivo vira o nosso foco. Esse fenômeno é conhecido como o paradoxo da atenção. Como consequência do bombardeio frenético de estímulos rasos, nosso cérebro aprendeu a filtrar rápido: ele simplesmente “arrasta para cima”.
Muita gente diz que estamos perdendo a capacidade de prestar atenção. Mas será mesmo? Oppenheimer levou 25 milhões de pessoas aos cinemas para ver um filme de 3 horas. A hashtag #BookTok ajudou a vender mais de 46 milhões de livros só em 2023. E, recentemente, o New York Times bateu recorde de 11 milhões de assinantes digitais.
Em outras palavras, nossa atenção vai muito bem, obrigado. Só que agora estamos mais exigentes. Karen Nelson-Field, professora da Universidade de Adelaide, na Austrália, e uma das vozes mais influentes sobre economia da atenção, é clara ao afirmar: para melhorar a efetividade da comunicação, a solução pode não ser tão simples quanto comprar mais mídia. No meio digital, as marcas não competem apenas com seus concorrentes diretos, mas com memes, vídeos virais, notificações de mensagens e tudo mais que surge na tela.
A pesquisa da professora Karen vai além e propõe uma virada conceitual: a atenção não deve ser tratada como uma falha humana, mas como uma propriedade do meio. A atenção virou um desafio de design, uma vez que a própria arquitetura das plataformas impõe limites invisíveis ao envolvimento, como rolagem infinita, botão de pular, recompensas sonoras, loops viciantes. É uma questão estrutural, não de comportamento.
A boa notícia é que as pessoas ainda prestam atenção, sim. Mas agora temos um filtro instintivo que detesta perder tempo com o que não importa. O desafio é criar algo que mereça ser assistido, clicado e ouvido, em um ambiente que favoreça o seu consumo. Está na hora de repensar os formatos de publicidade e até mesmo os próprios fundamentos da mídia. Menos foco em quantidade, mais em contexto. Menos anúncios genéricos, mais experiências que façam sentido. Porque, no jogo da atenção, não basta apenas aparecer. É preciso merecer ser visto.
