O que faz uma marca justificar preços mais elevados e maior preferência do público?
A reputação de uma marca tem papel fundamental na precificação de seus produtos e serviços, o que influencia diretamente na percepção de valor dos consumidores. Em um campo de compra, o consumidor leva em conta diversos aspectos para considerar se determinada marca é confiável ou não, ainda que seu produto seja de valor elevado.
Segundo Alexandre Loures, sócio da FSB Holding, empresas que são consideradas como “de boa reputação” tendem a cobrar mais e vender mais, pois são vistas pelo público como inovadoras e seguras. Ou seja, para o consumidor, essa percepção reduz a sensibilidade ao preço e gera maior fidelização. Para ele, “uma reputação bem construída não é custo, é investimento”.
“Empresas bem posicionadas são vistas como confiáveis e inovadoras, justificando preços premium e garantindo maior fidelização. A confiabilidade e a consistência na entrega de qualidade, criam uma conexão emocional, reduzindo a sensibilidade ao preço. Além disso, marcas com boa reputação têm menor risco percebido, o que influencia decisões de compra. Para ter uma boa reputação, as empresas devem estar sempre conectadas à sua essência, gerando valor aos consumidores e mantendo a coerência, ao mesmo tempo que evoluem conforme o avanço da sociedade”, destacou.
Comparando à construção de um alicerce e considerando como um bem intangível, Dario Menezes, diretor do Grupo Caliber, consultoria internacional especializada em reputação corporativa, reforça que, quando bem alicerçada, uma empresa com bom nome na praça gera fidelização de consumidores, atração de talentos e atrai preferência por parte dos investidores, uma vez que consideram a reputação como o maior fator de competitividade que uma organização pode construir.
“Uma empresa que não cria condições de confiança no que produz e entrega, que cria incerteza na forma como se posiciona publicamente, pode ter um bom futuro, quando diz uma coisa e faz outra totalmente diferente? Creio que não. Então, aí reside a força da reputação. Empresas que ainda entendem a reputação como um bem intangível, logo, não mensurável, estão na contramão da gestão contínua do maior ativo de uma organização”, enfatizou.
Gestão de crises
Em uma situação de crise, todo e qualquer valor de uma marca é posto em xeque. Aquilo que era agradável e confiável, passa a ser visto com desconfiança e descredibilidade. Pode-se comparar, inclusive, a uma frustração de relacionamento. É o cenário perfeito para se pôr à prova tudo o que foi construído até o momento da crise. Nesse contexto, Alexandre Loures defende que a transparência e a coerência devem ser uma ponte entre discurso e prática como formas essenciais de prevenção de crises. Para ele, se antecipar é o melhor caminho.
“Empresas que antecipam crises constroem resiliência; as que reagem tardiamente, correm riscos irreparáveis. A prevenção começa com a construção de uma reputação forte e coerente, alinhando discurso e prática”, destacou o especialista.
Loures ainda aponta monitoramento e treinamento interno como principais meios de prevenção e manutenção das marcas.
“É necessário fazer o monitoramento constante de redes sociais e da imprensa além de ter planos de gestão de crise bem estruturados, treinamento de porta-vozes e simulações de cenários para ajudar as equipes a terem respostas eficazes. Além disso, companhias que investem em responsabilidade social e governança sólida reduzem significativamente os riscos reputacionais”, instruiu.
O comportamento do consumidor também reflete na construção de reputação. Segundo Loures, a experiência proporcionada por um produto ou serviço impacta diretamente na percepção de valor, o que justifica a opção do consumidor por adquirir um produto de três dígitos, por exemplo, à um de apenas dois dígitos. Para o especialista, atendimento, embalagem, ambiente e storytelling são elementos que reforçam a conexão emocional com a marca.
Dario Menezes ainda acrescenta que a forma como uma empresa comunica seus atributos e sua gestão ESG (ambiental, social e governança) também são capazes de influenciar a formação de vínculos da marca com seu público de interesse.
“A forma como a empresa comunica toda esta engrenagem conta, sim, na formação de percepções e de vínculos com seus públicos de interesse. Por uma questão de renda, não necessariamente isso se converterá em aceitação de um preço diferenciado, mas sim se caracterizará em um maior nível de defesa institucional”, salienta o diretor do Grupo Caliber.
Cases
Ambos os especialistas destacam que métricas são essenciais para monitorar o impacto de uma reputação nos resultados de uma empresa. Para Alexandres Loures, da FSB Holding, “monitorar a reputação exige uma análise multidimensional. Métricas essenciais incluem Net Promoter Score (NPS), share of voice em mídias sociais, sentimento das menções online, na imprensa e nos índices de confiança do consumidor”.
O especialista conta que, em sua vasta experiência na organização em que atua, houve diversos casos de gestão de reputação de empresas que buscavam impulsionar as vendas de determinados produtos, promover mudanças regulatórias, tributárias ou recuperar sua credibilidade após uma crise.
“Em todos os casos, ajudamos a empresa a comunicar os fatos aos públicos corretos, buscando benefícios mútuos à sociedade. E isso só se consegue com uma boa reputação empresarial, agindo com transparência e ética, com um parceiro altamente estratégico”, contou.
Dario Menezes também aponta que, diariamente, lida com diversos casos de monitoramento dos impactos da reputação nos dados de uma empresa.
“A partir da nossa plataforma digital que realiza um monitoramento contínuo, acompanhamos durante todas as semanas do ano o quanto a empresa está em um conjunto de mais de 24 indicadores e com a possibilidade de detalhamento seja por gênero, faixa etária, estado, ponto de contato com a marca, nível de estudo e de renda entre outras formas de análises”, detalhou.
Menezes conclui ressaltando que casos de monitoramento e gestão da reputação são conduzidos diariamente para empresas como B3, Itaú, Pfizer e Tetra Pak, onde a confiança e a admiração ainda são consideradas os principais indicadores de competitividade para uma empresa.
