Por Marcelo Navarini*
Um dos grandes desafios para micro e pequenas empresas é conseguir se posicionar no mercado de maneira diferenciada, alcançando um status de destaque contra marcas gigantes e bem estabelecidas no subconsciente das pessoas, seja por tempo de atuação ou por serem os protagonistas de determinado segmento. Uma estratégia que é utilizada por muitos empreendedores é a de diferenciação, com foco no médio e longo prazo, que permite construir atributos únicos nas empresas.
A diferenciação consiste em construir ativos que proporcionam maior valor agregado, tais como marca e posicionamento, valores e propósito, qualidade, design, entre outros. Esses ativos impactam diversos momentos da jornada de compra do consumidor, levando a uma maior fidelização, que por fim se traduz em recorrência de compra e/ou em maior poder de pricing e margens. Por outro lado, as estratégias focadas em preço, geram resultados de curto prazo, e se tornam difíceis de manter pela ação da concorrência e do ambiente de mercado.
No contexto das micro e pequenas empresas, vemos diariamente empreendedores que se conectam de forma intensa com um determinado público e ou nicho de mercado. Através de diferentes estratégias, conseguem agregar valor, competir com marcas de grandes empresas e gerar resultados positivos ao longo do tempo. Por exemplo, aqui no Bling há muitos empreendedores do segmento de moda que atuam com coleções próprias, potencializam a venda através de canais proprietários e fomentam o relacionamento direto com seus clientes. Além disso, muitas dessas marcas possuem seu próprio e-commerce com o atendimento customizado.
Lógico, não é uma solução viável para todos os micro e pequenos negócios. Cada caso é um caso e há empreendimentos que não possuem a verba ou o know how para estabelecer negócios capazes de criar ativos de diferenciação do negócio.
O cenário altamente competitivo do mercado é mais semelhante a uma longa maratona do que com uma corrida de 100 metros rasos. Trabalhar em uma empresa que atende diversos clientes dos mais variados segmentos, permite acompanhar de perto a criatividade e esforço de muitos empreendedores em busca de fugir de estratégias de preço no curto prazo para poder se destacar no mercado.
Obstáculos complexos requerem soluções criativas e consistentes, por isso, a dica que deixo neste artigo é para que os empreendedores avaliem bem e estudem o mercado e seus concorrentes, definam qual é a estratégia de atuação para tentar encontrar a melhor solução para se destacar, afinal, não há uma resposta universal para esta questão, e sim, o que é mais adequado para cada caso.
Marcelo Navarini é Diretor do Bling, sistema de gestão da Locaweb Company. O executivo é Administrador e Mestre em Economia Internacional. Antes do Bling, Navarini atuou como Investment Officer na CRP Cia de Participações, em transações de Venture Capital e Private Equity, além de outras experiências em empresas do setor financeiro e de bens de consumo. Atualmente acumula, também, o cargo de Diretor de Operações da Pagcerto.
