Há muito tempo estamos falando do crescimento do público 60+. Os nascidos entre 1945 e 1964 já foram e continuam sendo responsáveis por grandes mudanças sociais. Atualmente, ao nos depararmos com esse público, encontramos pessoas ativas, provedoras, independentes e preparadas para o envelhecimento. Para esta geração, envelhecer é positivo. Além da perspectiva de vida prolongada, eles planejaram de alguma forma desfrutar a melhor idade com qualidade de vida.
Pode-se dizer que os maiores índices de aderência ao mercado de consumo deste público são motivados pelo conhecimento trocado com especialistas ou usando a internet, dependendo muito menos da família. Todo esse movimento de independência nos traz como referência a revolução nas aparências, especialmente, as que driblaram os cabelos brancos com cortes modernos e uso de acessórios descolados, desassociando o estereótipo que antes era muito evidente da idade.
Ao reenquadrar o envelhecimento e modelar nosso pensamento sobre como atender a maior idade, a pesquisa Trop Trends 2023 aponta que 81% dos avaliados valorizam muito o cuidado com a beleza e a saúde. A indústria da beleza vem há algum tempo transformando a abordagem em seus produtos, abolindo o uso do temo idade ou “anti” nas suas embalagens. Envelhecer bem, transformar o corpo sem ocultar as mudanças e evidenciar os benefícios para pele, por exemplo, deixando de declarar-se “antirrugas”. Já existem marcas especialistas que falam sobre Age Perfect (idade perfeita) da L’Oréal e Pro Age Care (cuidados com a idade) da Dove, entre outras que passaram a aplicar apelos positivos em seus rótulos.
Vale ainda relatar que há um alto índice de preocupação com relação à saúde, em que para a mulher envelhecer é mais significativo. O sexo feminino passa pelas maiores transformações e o tema da saúde íntima está quase sempre oculto. Tudo o que envolve o período menstrual e a menopausa ainda é pouco falado. Aqui também há marcas que começaram a evoluir esse tópico e propondo produtos apoiadores às alterações hormonais como a VICHI que lançou um creme com estradiol (hormônio produzido pelo ovário) para o pós-menopausa.
Por mais que o caminho seja olhar para esse público mais positivo e autônomo, ainda temos alguns cuidados no dia a dia através das embalagens. Do ponto de vista dos materiais, os itens que evoluíram bem nos requisitos ergonômicos foram os Tretra Pak, com suas embalagens de lado com “tampo” chanfrado e bico com tampa. Essa facilidade de abrir sem tesoura, fechar, guardar sem derramar, auxilia muito o manuseio das caixas de leite e sucos, por exemplo.
Outro detalhe importante que não podemos esquecer é a legibilidade dos rótulos. Fontes de textos limpas, grandes, com bom contraste entre o fundo e a informação declarada é fundamental para facilitar as escolhas no ponto de venda. Os atributos positivos do produto também devem estar bem posicionados na área aparente, sem dobras ou sobreposição de textos. Neste caso, também, temos a nova tabela nutricional e o símbolo da lupa para a frente da embalagem, que seguem algumas regras de declaração e destacam muito os valores nutricionais do produto, contribuindo com as escolhas equilibradas da alimentação.
Não podemos esquecer ainda que esse público está interessado nas questões ambientais e aberto a entender como podem contribuir por meio da separação dos materiais de embalagens. Desta forma, complementar o rótulo com a declaração de descarte seletivo, materiais aplicados e até como descartar faz parte do processo de envolvimento de uma grande parcela da geração que até então não tinha essa relação com a forma de consumir.
A mensagem aqui é que a referência cronológica está sendo rompida e o foco está na longevidade positiva. De preferência, construir caminhos de fidelidade, pois a nossa chance está em atender as expectativas e necessidades, sem distinção da fase da vida.
Mariângela G. Borodai.
Designer especialista, Consultora e Professora, com mais de 17 anos de experiência em desenvolvimento de embalagens e regulamentação de produto na indústria de alimentos. Mestre e pesquisadora dos temas de marketing que envolvem saúde, comportamento do consumidor e estratégias aplicadas aos setores do agronegócio e varejo. Professora da Disciplina de Estratégias e Marketing de Produto, e orientadora de projetos no MBA em Marketing do PECEGE (FEALQ/USP). Além de professora convidada das Universidades: Unoesc, Uno-Chapecó, FGV, FIAM/FAAM e PECEGE (FEALQ).
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