Por Débora Beltrão, diretora de Mídia e Dados da Ampla
A diversidade cultural do Brasil impõe desafios significativos e oferece oportunidades valiosas a profissionais de mídia e marketing trabalharem campanhas publicitárias. Quando marcas pretendem atingir públicos em regiões que não são de sua origem, é fundamental pensar em estratégias de mídia considerando variações culturais presentes em cada local. Compreender essas diferenças e integrá-las nas campanhas é essencial para alcançar sucesso tanto em escala regional, como nacional. A comunicação eficaz com públicos diversos exige abordagem adaptativa, devendo ser ajustada às especificidades culturais de cada localidade a fim de garantir que a mensagem ressoe de maneira apropriada e impactante.
O processo de criação de estratégias regionais envolve compreender comportamentos de consumo dos meios em cada lugar. Esse conhecimento é obtido por meio de pesquisa regular e fontes pontuais, bem como pelo monitoramento das redes sociais. Também são fundamentais a observação direta e contato com parceiros locais. Com essas ferramentas, se chega à abordagem altamente personalizada, garantindo o alinhamento de cada estratégia com as particularidades culturais e preferências desse consumidor.
Campanhas bem-sucedidas se destacam desde a linguagem adequada na mensagem de filme e demais materiais, por exemplo, à inclusão de patrocínios de eventos locais significativos, como São João, no Nordeste; Círio de Nazaré, em Belém; Oktoberfest, em Santa Catarina; ou a Festa do Peão, em Barretos. Essas frentes, entre outras, criam conexão autêntica com o público local, utilizando signos culturais regionais como forma de fortalecer as marcas.
Uma das principais barreiras enfrentadas na adaptação de estratégias de mídia para refletir especificidades locais é a falta de dados adequados em diversas praças. Como forma de superar essa barreira, é importante investir em parcerias com empresas/agências locais e plataformas de pesquisa, além de realizar reuniões frequentes com stakeholders locais. Essas ações permitem entendimento mais preciso e atualizado das nuances culturais e comportamentais.
As mídias regionais oferecem vantagens significativas, como capacidade de direcionar verbas de forma eficiente e promover engajamento mais profundo com público. Enquanto mídias nacionais têm alcance mais amplo, as locais permitem conexão mais próxima e personalizada. Potencialidades do ambiente digital encontradas, por exemplo, na TV conectada e geolocalização, possibilitam melhor segmentação, proporcionando relevância contextual em campanhas de maior impacto.
Essas mídias são essenciais para comunicação eficaz, pois refletem a linguagem local e identidade cultural das comunidades. Ao combinar ações locais com programas nacionais e estratégias digitais, marcas conseguem inserir suas mensagens na conversa diária das pessoas, aumentando taxa de conversão e lealdade à marca.
Se o propósito é criar estratégias de mídia que celebrem a diversidade cultural, deve-se manter relacionamento estreito com veículos locais, além do envolvimento pró-ativo com as comunidades. Utilizar talentos locais e participar de iniciativas comunitárias são formas eficazes de garantir autenticidade no storytelling das campanhas. Transparência e compromisso verdadeiro com a cultura local são fundamentais a fim de evitar estereótipos e garantir relevância. Quem chega com “discurso pronto” ou padrão de comunicação nacional, não atendendo as particularidades de cada público, tende a não ter mensagem bem aceita ou, até mesmo, refutada.
A personalização das estratégias de mídia com intenção de refletir a diversidade cultural do Brasil exige esforço significativo e compreensão profunda das características únicas de cada região. Para alcançar sucesso em mercado tão heterogêneo, é fundamental integrar dados locais de maneira eficaz, adaptar campanhas que ressoem com públicos distintos e engajar ativamente os consumidores locais.
Essas práticas são indispensáveis não apenas para garantir relevância e impacto das campanhas, mas também como forma de construir conexão autêntica com variados públicos – e culturas. Em cenários de comunicação tão dinâmicos e diversificados, investir em personalização e adaptação das campanhas é essencial para maximizar impacto e alcançar resultados positivos em todo território brasileiro.
