O universo digital se transformou completamente nos últimos anos. Para compreender o cenário de investimentos do mercado da publicidade para 2022, a Kantar IBOPE Media desenvolveu a pesquisa ‘Tendências e Previsões de Mídia 2022: Caminhos para o Crescimento’, divulgada no último Data Stories – projeto que publica mensalmente estudos sobre diferentes temáticas em alta no mercado da publicidade e da comunicação.
Na edição, foram destacadas cinco grandes tendências para o setor, são elas:
Streaming de vídeo: experimentos, paradoxos e suposições equivocadas
Começando pelas atitudes do público e indo até os modelos comerciais dos players, a indústria de vídeo não será a mesma em 2022 e muitas mudanças virão. Plataformas de streaming para esportes e e-sports conquistarão mais espaço e a consolidação das plataformas, em geral, continuará sendo impulsionada pela necessidade de oferecer pacotes de conteúdo cada vez melhores: tudo para atrair novos assinantes em um mercado já muito competitivo.
Um estudo da KPMG revelou que os brasileiros procuram plataformas de streamings que possuem diferenciais. A empresa entrevistou 1.012 pessoas nos últimos 6 meses e conseguiram identificar que no Brasil 86% dos entrevistados assinam alguma plataforma de streaming, 70% destes são responsáveis por pagar suas respectivas assinaturas, 17% usa o plano familiar e 7% usa senhas compartilhadas. Independente de ser o assinante ou não, apenas 30% têm acesso a dois streamings, 22% têm acesso a três, 9% a quatro e 9% a cinco ou mais plataformas.
Para assinarem uma nova plataforma, 59% dos entrevistados consideram facilidade de acesso, 49% o valor das plataformas e 38% os conteúdos. Isso porque, mais da metade dos respondentes acessam as programações dos streamings por smart TV
Já em termos de catálogos, 57% participantes consideram que o principal motivo que os levam a assinar um novo streaming é o número suficiente de opções de conteúdos e 41% consideram um catálogo de séries específicas de alta repercussão.
Remodelando o modelo comercial de mídia na Internet
Para veículos e anunciantes, a postergação do uso de cookies de terceiros pelo Google representa uma oportunidade de experimentar novas abordagens. Marcas e agências estão experimentando estratégias de dados híbridos que priorizam a privacidade, combinando os seus próprios dados de consumidores com dados obtidos via painel e outros insights de alta qualidade – e totalmente consentidos – de fontes terceiras, como informações socioeconômicas, dados de comportamento de compra anteriores, insights sobre atitudes relacionadas a outras marcas etc. Em mídia segmentada, espera-se um movimento em direção à publicidade contextual. Já para a medição de eficácia das campanhas, os investimentos em aferição baseada em integração direta garantirão que os anunciantes possam medir de forma independente o desempenho das suas campanhas publicitárias em uma ampla variedade de veículos.
Segundo Bennett Cyphers, pesquisador da EFF (Electronic Frontier Foundation), organização sem fins lucrativos que atua em defesa dos direitos civis no mundo digital, é possível que, em vez de pedir para aceitar cookies, muitos sites passem a exigir seu email ou outras formas de identificação individual para continuar te rastreando pela web.
Mídia de performance e marketing: um ato de equilíbrio
Muitas marcas adotaram estratégias baseadas em performance para sobreviver aos efeitos nocivos da pandemia. Em 2022, veremos uma competição bem interessante na alocação de mídia de performance em formatos que se popularizaram neste período: o social commerce nas redes sociais, os grandes varejistas que investiram na sofisticação das suas plataformas de comércio eletrônico e os metaversos que estão surgindo. Os especialistas da Kantar antecipam um reequilíbrio dos investimentos entre mídia de performance e campanhas de construção de marca. Também veremos medições de campanhas crossmídia cada vez mais avançadas, com possibilidades de otimização em tempo real e que ajudem a aumentar a eficiência dos anúncios, já que as marcas precisam ter acesso às suas métricas de desempenho de forma comparável entre diferentes plataformas.
Uma melhor qualificação, integração, uso e abordagem para os dados
A forma como os anunciantes encaram os dados está mudando. Em 2022, haverá um senso de urgência e de valor no uso de dados pelas empresas, em especial porque a busca por informações acessíveis e de alta qualidade aumentou e está se tornando estratégica para os profissionais de mídia. Aqueles que já possuem estratégias consolidadas de uso de dados sairão na frente. As marcas irão se debruçar nos relacionamentos existentes com seus consumidores para aproveitar e experimentar ao máximo os dados proprietários que possuem. Além disso, as marcas devem enriquecer seus planejamentos com informações de comportamento e atitudes obtidas com outras fontes, desenvolvendo até mesmo novas metodologias para superar a falta de inteligência competitiva – tudo com o objetivo de desenvolver uma visão mais completa sobre os consumidores.
A adaptação de comportamentos na era Covid-19
As ofertas das marcas precisam refletir e se moldar às mudanças no cotidiano dos consumidores. Produtos e serviços terão que atender às novas necessidades dos clientes por conveniência, valor, sustentabilidade e inovação. As marcas que investem em dados, insights, pessoas e marketing irão florescer e as marcas com mais sucesso irão abraçar as diferenças, a diversidade e a complexidade dos públicos que procuram alcançar. Isso representa uma grande oportunidade para as marcas se desenvolverem neste período de recuperação: explorar segmentações mais profundas e se envolver com comunidades além do seu atual target.
