A sustentabilidade está presente na cabeça do consumidor. O painel global Do engajamento à cesta de compras, que entrevistou mais de 23 mil pessoas, revela que países em desenvolvimento estão mais preocupados com questões relacionadas à sustentabilidade do que consumidores de mercados desenvolvidos.
Entre os mais de 2 mil brasileiros que participaram do estudo, não é diferente: pouco mais de 80% disseram estar consideravelmente preocupados com o meio ambiente e com as mudanças climáticas. Fruto de sua exposição a eventos extremos, essa preocupação está presente em todas as faixas de renda, gerações e regiões brasileiras. No país, o grupo de consumidores altamente engajados com a sustentabilidade já representa 17% do total – acima de países desenvolvidos, onde esse perfil só representa 11% dos consumidores.
Ser engajado com a sustentabilidade no Brasil e em países em desenvolvimento, porém, não caracteriza o mesmo que em mercados desenvolvidos. Localmente, esses consumidores adotam diversos comportamentos e hábitos sustentáveis, porém enfrentam mais desafios para refletir suas preocupações com o tema em suas cestas de compra, quando comparados com países desenvolvidos, como França, Reino Unido, Itália, Alemanha, Estados Unidos e Japão.
Mais precisamente, a sustentabilidade já aparece como um importante critério de compra e vem ganhando relevância nos últimos anos. O estudo mostra que metade dos brasileiros afirma ter começado a comprar opções sustentáveis há apenas dois anos – cerca de dez pontos percentuais a mais do que a média global – e 64% destes consumidores acreditam que consumirão mais produtos sustentáveis no futuro.
Atualmente, três barreiras limitam o consumo de marcas e produtos sustentáveis, no Brasil: variedade reduzida e menor conveniência, dificuldade em saber se um produto é “de fato” sustentável e preço substancialmente mais elevado do que a alternativa tradicional. Entre os consumidores que já consideram a sustentabilidade como um dos seus principais fatores de compra, 40% mencionam que a falta de variedade de produtos sustentáveis é uma importante barreira de compra, enquanto 27% apontam a falta de informação e transparência sobre a sustentabilidade do produto.
Do lado do custo, 53% afirmam que o valor mais elevado é o maior obstáculo, porém, isso não significa que os consumidores brasileiros não se dispõem a pagar um premium de preço de até 19%, em algumas categorias; o desafio é que o preço cobrado pela “sustentabilidade” excede em muito a disposição a pagar dos consumidores, mesmo os mais engajados.
A demanda por sustentabilidade está posta e o prêmio para as empresas que removerem estas barreiras é elevado. Consumidores brasileiros se importam com a sustentabilidade, independente da sua classe social e faixa etária, e os segmentos de consumidores mais engajados e que consideram a sustentabilidade como um importante critério de compra já representam um mercado de pelo menos R$ 130 bilhões. O caminho para capturar essa demanda latente passa por desafios mais estruturais, mas também por quick-wins – variedade, comunicação e melhora na equação de custo-benefício – que podem acelerar a geração de valor e a fidelização de uma ampla base de consumidores que ainda não conseguem consumir da forma que desejam.
Sobre Daniela Carbinato:
Sócia da Bain, líder da prática de ESG para a América do Sul e membro das práticas de Bens de Consumo e Varejo.
