Os “soapbox spearkers” ainda existem, ganharam apenas novos formatos, mas continuam atraindo o público que admira e tem sede de um bom discurso, seja no ambiente físico ou digital
No passado, pessoas que tinham informação, opinião, boa retórica e um tanto de coragem, subiam no chamado “soapbox” (caixa de sabão, no literal), para falar sobre os mais diferentes temas, atraindo curiosos e admiradores de um bom discurso. As caixas de sabão ou banquinhos continuam existindo, só que ganharam novos meios, dando voz a mais pessoas, marcas e instituições. O conteúdo, portanto, continua sendo o centro das atenções, capaz de aglomerar o público em seu entorno – seja ele físico ou digital.
Marcas que entendem a importância de construir um relacionamento com boa informação – não simplesmente naquela que se quer comunicar, mas principalmente no que as pessoas desejam consumir – percebem o grande impacto e os frutos mais longevos desta construção.
O público com o qual a marca de 50 anos, o Assaí Atacadista, precisa se comunicar ultrapassa os 35 milhões de pessoas, clientes que atualmente passam por suas mais de 280 lojas distribuídas nas cinco regiões brasileiras. A diretora-executiva de Marketing & Gestão de Clientes, Marly Yamamoto, acredita que o conteúdo é essencial para criar, manter e fortalecer o bom relacionamento com os clientes. “Quando falamos em ambiente digital, o volume de informação compartilhada é realmente expressivo, o que torna o espaço competitivo em busca pela atenção das pessoas. Por isso é fundamental ter conhecimento detalhado sobre o perfil do cliente, conhecendo quem ele é, quais são seus interesses e comportamento de compra – e, a partir desses dados, definir o que será compartilhado e por quais canais.
Desde o ano passado, a marca tem reforçado a presença nos meios digitais, utilizando estratégias de comunicação e marketing centradas no conhecimento profundo dos clientes, com inteligência de dados e base de CRM, essenciais para lidar com um público desta proporção.
“Contamos com uma geração de conteúdo que vai além da veiculação de tradicionais ofertas e campanhas, por exemplo, e realizamos a ativação de influenciadores(as), publicações em nosso site e na Revista Assaí Bons Negócios, dentre outros. Todos esses conteúdos são pensados para o nosso público transformador, pequeno(a) empreendedor(a) e/ou consumidor(a) final, trazendo dicas de receitas, tendências de mercado, cursos e, claro, iniciativas da companhia”, detalha Marly.
Olhar regional e geração de conteúdo que se conecta com o público
Um ponto essencial na comunicação com o público é contemplar na estratégia o olhar regional, ou seja, buscar entender as necessidades de cada localidade, e conhecer os temas de interesse de cada região onde se está inserido.
Quem está muito atenta à importância de regionalizar e de conhecer as particularidades do Brasil e de cada região deste país é a Ancar Ivanhoe, uma das empresas líderes da indústria de shoppings centers no Brasil, com 50 anos de atuação e presença nacional. Anualmente, a empresa marca presença na NRF (National Retail Federation), a maior feira de varejo do mundo que reúne cerca de 40 mil pessoas, em Nova Iorque. Junto com uma comitiva de executivos, acompanham de perto as principais tendências do mundo. Em seguida, a Ancar promove em várias cidades brasileiras o Pós-NRF, evento para lojistas, parceiros e convidados, onde são compartilhados os insights que contribuem para a evolução do varejo brasileiro, após uma curadoria do conteúdo.
Mariana Carvalho, sócia e membro do conselho da Ancar Ivanhoe, e uma das palestrantes dos eventos de Pós-NRF, diz que é muito importante acompanhar o que está acontecendo e sendo falado nos eventos, sobretudo na NRF. “Quando fazemos a curadoria, com a nossa experiência na participação de mais de 40 NRFs, se somarmos a minha participação e também dos meus parceiros os curadores Guga Schifino e Tiago Mello, selecionamos os temas que vemos predominar e nos chamaram a atenção. Estes temas têm um toque de glocal- são temas globais mas que podem variar na adaptação local e na velocidade da absorção pelo mercado. Os lojistas precisam conhecer estes assuntos e, eventualmente, testarem com seus clientes”, defende.
Mariana acrescenta que a geração de conteúdo interessante que se conecta com o público, gera entretenimento e diversão, tem sido formas de as marcas proporcionarem esta conexão. Exemplo disso são as collabs entre marcas parceiras, como por exemplo a Crocs que usou as collabs como estratégia para voltar a se tornar relevante para o público.
“A adequação da geração de conteúdo bem como saber se adaptar rapidamente aos interesses das novas gerações, além de ter repertório e respostas para questões envolvendo diversidade, ética, sustentabilidade e impacto social, é primordial para que a marca seja admirada, desejada e finalmente consumida pelo público”, pontua.
Responsabilidade materializada em projetos
Além de se comunicar com os próprios clientes, marcas têm buscado ampliar este território, conhecendo ainda as necessidades da sociedade como um todo. A Unimed Fortaleza é um exemplo de atenção a este ponto.
Maria Tereza Ramos, gerente de Marketing, Comunicação e Growth, explica que a responsabilidade da Unimed Fortaleza com as questões sociais é materializada por projetos e transbordam no conteúdo. “O propósito da marca Unimed Fortaleza é sempre materializado nas estratégias, por meio de projetos que vão além dos nossos clientes”, conta.
Entre os exemplos, estão o Bicicletar, Postos Salva-Vidas nas praias, Saúde na Cidade nas praças, Corrida Unimed, dentre outros, que promovem saúde, qualidade de vida e sustentabilidade na capital cearense.
Teresa acrescenta que é essencial para a marca, ainda, incorporar o olhar dos clientes e da sociedade nas estratégias de conteúdo e marketing. “Por meio das pesquisas de satisfação, indicadores de atendimento em todos nossos pontos de contato ao cliente, análise de dados de comportamento do consumidor, interação em nossas redes sociais e outros canais de comunicação, estruturamos a criação de novas ideias e as abordagens de conteúdo, de diversos canais e fluxos de relacionamento com nichos e comunidades relevantes para nós”, conta.
Essa didática, segundo ela, gera uma compreensão mais profunda das necessidades, preferências e preocupações do público, permitindo um conteúdo mais relevante, campanhas mais eficazes e uma maior conexão com o cliente.
Entre os canais criados para promover esta interação, estão o canal do Youtube, o Blog Viver Bem, e, lançado em 2023, o Podcast Plano Business, que nasceu com a missão de levar histórias, cases e bons projetos que possam inspirar ações no mercado corporativo.
Personalização e autenticidade para se conectar
Solange Marinho, diretora-geral do Grupo Controller, compartilha estratégias adotadas pela Comunicação da empresa e que também se estendem ao atendimento dos clientes da marca que buscam fortalecer o relacionamento com seus públicos de interesse. O grupo presta serviços de Auditoria e Consultoria, compreendendo as áreas Contábil, Tributária e de Recursos Humanos.
Para começar, foco na personalização e na segmentação. “O conteúdo fica cada vez mais personalizado para atender esses interesses e essas necessidades individuais do nosso público, do nosso cliente. Nós utilizamos dados e análise desses dados para segmentar esse público e fomentar inclusive experiências mais relevantes e que envolvam esses clientes nessa personalização e nessa segmentação”, conta.
Além disso, autenticidade e transparência. Ela defende que o conteúdo precisa ser autêntico, transparente, verdadeiro e único.
Por último, outra estratégia que Solange aponta é a economia da atenção, já que há tanta informação chegando de todos os lados. “Para manter a atenção desse público, torna-se, para cada marca, um desafio constante e significativo. Então, devemos não apenas criar um conteúdo de alta qualidade, mas também garantir que ele seja entregue de forma eficaz e no momento certo”, sugere.
Não são somente as empresas que têm o desafio de se conectar com o público. As instituições públicas devem e precisam criar e manter relacionamentos duradouros com as pessoas, e algumas não abrem mão de se adaptar às novas tendências. Exemplo disso é a Prefeitura de Salvador, ou a PrefSalvador, como se apresenta no Instagram (@prefsalvador). O perfil, inclusive, é o mais seguido do mundo na categoria Prefeituras, e também foi indicado na premiação SocialMediaGov em três categorias em 2023.
O diretor de Comunicação Digital, PV Bispo, diz que a pandemia fortaleceu o relacionamento com o cidadão de Salvador, no sentido de ampliar a conexão com as pessoas. Para isso, foi criada uma persona, que é uma mulher negra, moradora de um bairro popular de Salvador, que não aceita levar desaforo para casa. Então, quando a gente escreve, a gente busca estar ligado a esse personagem, buscando informações que contemplem isso”, descreve.
Para mesclar transparência na comunicação e acessibilidade, PV explica que usa a linguagem das pessoas no dia a dia, incluindo gírias, músicas que elas estão acostumadas a ouvir, elementos da cidade. ”Eu acho que o grande ponto da gente é criar uma comunicação, um planejamento sólido de conteúdos do dia a dia. E, ao mesmo tempo, o processo de improviso rápido para falar com as pessoas do que está acontecendo no momento. Se alguém faz uma crítica em relação a um determinado assunto da cidade, ou existe algum caso de xenofobia, racismo, intolerância religiosa, a gente está sempre presente pra combater isso. Porque eu acho que são características que partem do princípio do soteropolitano. Salvador é uma cidade que abraça todo mundo, e é multicultural. Então, acho que esses princípios estão no DNA da gente”.
Em um mercado cada vez mais saturado de informações, as marcas buscam se destacar através da produção de conteúdo de qualidade. Mas, a principal questão em uma estratégia de conteúdo é olhar para seu público, como aponta a jornalista Eugênia Cabral, doutoranda em Comunicação na UFC e professora de cursos de Marketing da Unifor.
Segundo ela, algumas perguntas precisam ser respondidas: Quem é essa pessoa que você quer atingir? O que interessa a ela? Quais os medos? Quais os sonhos? O que ela está assistindo ou planejando? “Não adianta trabalhar conteúdo que não seja relevante para essas pessoas. As marcas muitas vezes têm receio de abrir esse canal de conversa com seu público, e olha que hoje temos muito mais ferramentas”, reflete.
Nos espaços digitais, a pesquisadora recomenda uma atuação equilibrada. Ela diz que, como o marketing de conteúdo é uma estratégia de longo prazo, não se recomenda que as marcas trabalhem exclusivamente com conteúdo. É necessário que haja uma estratégia de venda direta enquanto se constrói relacionamento com seu público. “Por outro lado, se você só trabalha a venda, sem firmar um laço com seu público, você é apenas mais uma empresa na vida dele. E é facilmente trocado por qualquer outra empresa. O relacionamento de público com uma marca é o que leva a pagar um pouco a mais para ter aquela marca, é o que faz esperar dias por um produto mesmo tendo outra opção que entregaria no dia”, reflete.
Para Eugênia Cabral, as marcas que só trabalham venda e não relacionamento são as chamadas “despesa”. Por outro lado, quem entrega a mais é a “recompensa” que o consumidor se dá.
“A autenticidade aqui é chave porque se você não tem diferencial de conteúdo, então qual seu diferencial de marca? O que só você pode ofertar a seus clientes no mercado? Por isso batemos muito no tema de encontrar o seu nicho de mercado, aquele tema que só você pode falar com verdade e que é relevante para a audiência que foi segmentada. Este é o ponto do seu marketing de conteúdo”, diz.
Independentemente do mercado, Eugênia ressalta que a maior parte das marcas está trabalhando hoje com uma concorrência pelo menos nacional (quando não internacional). São muitas ofertas que chegam de diversas formas para o cliente, e o conteúdo é uma grande ferramenta de diferencial para as marcas. “Seja para informar, educar ou entreter, você provoca sua presença na vida do público que te traz credibilidade e autoridade, e ainda gera recall de marca. Se você entrega conteúdo relevante e de uma forma consistente ao seu público, cultiva essa sensação que faz parte da vida dele, que ele já te conhece e acredita na sua marca. E isso é essencial na hora de converter em vendas”, conclui.
