ESG e empatia como pontos-chave da comunicação criativa
Na era da velocidade extrema, onde tendências se renovam ao ritmo dos algoritmos e a atenção do público é disputada a cada segundo, as agências criativas vivem um dilema real: como continuar inovando sem esgotar as pessoas por trás das ideias? Entre a pressão das entregas e a responsabilidade de formar novos comunicadores, o desafio de manter a saúde mental das equipes e seguir relevante nunca foi tão grande.
Para Lorena Oliveira, sócia e diretora-geral da Agência Binder Brasília, e especialista em Comunicação Estratégica e Campanhas Públicas, a comunicação institucional tem passado por uma transformação profunda nos últimos anos, principalmente no contexto de uma cidade como Brasília, que exige malabarismo interno e externo.
“Na Binder, a gente vive isso no dia a dia. Trabalhamos com campanhas de interesse público, que falam diretamente com o cidadão. E não dá pra fazer isso com distanciamento ou fórmulas prontas. A gente precisa entender o momento, o sentimento coletivo, os ruídos, analisar pesquisas e dados, para então construir mensagens que façam sentido, que informem com clareza e que tenham força na narrativa. Brasília é um lugar onde cada vírgula importa. Onde cada silêncio pode ser interpretado. E onde o excesso de palavras também pode custar caro”, enfatiza.
Pedir ajuda não é fraqueza, mas maturidade
Dentro desse cenário de exigência e velocidade, manter a equipe saudável emocionalmente se tornou uma prioridade estratégica. “Essa é uma das questões mais desafiadoras da nossa rotina e uma das que mais exige presença real da liderança”, afirma Lorena. A especialista detalha, ainda, que a Binder investe ativamente em cultura organizacional, com reconhecimento contínuo do selo Great Place to Work. Mas, mais do que prêmios, a agência aposta em relações genuínas e em “criar uma cultura em que pedir ajuda não é visto como fraqueza, e sim como maturidade”.
“Para a Binder, não se trata de um discurso. Vivemos essa preocupação na essência e essa sempre foi a missão do sócio-fundador, Glaucio Binder. Ter como farol da empresa alguém que valoriza não só o resultado final, mas sim o percurso, faz uma enorme diferença. Em uma agência de publicidade, as pessoas são o centro do nosso negócio, seja internamente ou na divulgação de uma campanha, e nossa intenção sempre será que as pessoas se sintam respeitadas, valorizadas, ouvidas e, principalmente, pertencentes”, destacou.
Gerações que se conectam
Em relação ao papel de um líder, de acordo com Lorena, a atuação precisa ser feita com escuta, empatia e proximidade. Para ela, essa conexão diária com o time é o que permite perceber sinais de sobrecarga, motivar com mais precisão e estimular um ambiente onde seja possível criar com liberdade. Liberdade essa apontada como uma ponte para a força criativa da nova geração.
Para Oliveira, os jovens chegam ao mercado com outros parâmetros: querem propósito, espaço para a vida pessoal e coragem para questionar o status quo. “Temos uma nova geração corajosa, inquieta, que não tem medo de questionar, de propor o inesperado, de desconstruir modelos que a gente levou anos construindo. E isso é ótimo. E é justamente aí que mora a riqueza do encontro de gerações. O olhar deles é naturalmente mais diverso, mais conectado com o mundo. Isso nos desafia a sair do automático, a desapegar do ‘sempre foi assim’ e nos obriga, enquanto líderes, a abrir espaço real para o novo, e não só discursar sobre isso”, apontou.
A especialista ainda ressalta que essa transformação no comportamento profissional exige uma escuta ativa por parte das lideranças e, acima de tudo, abertura real para o novo, uma vez que “é uma via de mão dupla: eles chegam com potência criativa, e a gente ajuda a transformar isso em comunicação estratégica, com consistência e impacto”.
E quando o assunto é criatividade, o conceito também mudou. “Hoje, ser uma agência criativa é ser uma agência que conhece profundamente o comportamento, os dados e a realidade por trás do briefing. Criatividade sem contexto é ruído”. Para Lorena, a inteligência criativa atual precisa estar a serviço de algo maior: gerar valor, construir reputação e resolver desafios concretos.
ESG
O tão falado Environmental, Social and Governance (ESG) também tem se refletido na atuação das agências. Hoje, a temática deixou de ser diferencial para se tornar exigência básica. Sobre essa pauta, a sócia da Binder destaca os trabalhos da agência realizados para a Caixa Econômica Federal sobre como campanhas podem, e devem, traduzir impactos reais. Para ela, o banco tem sido referência no quesito sustentabilidade no país.
“Não é discurso. É prática. É o banco que está onde o Brasil mais precisa: nas periferias, nas comunidades ribeirinhas, nas pequenas cidades, fomentando habitação popular, o microcrédito, o esporte de base, a cultura local. Isso é ESG com verdade e entrega factível, tendo o S como força principal. Nosso papel, como agência, é traduzir esse impacto real em campanhas que tenham materialidades. E pra isso, a criatividade precisa estar a serviço do conteúdo, não do ego, não da estética pela estética. A gente precisa fazer campanhas que emocionam, sim, mas que também informem e esclareçam”, disse.
Lorena Oliveira conclui destacando que, entre métricas, tendências e briefings urgentes, o que se revela essencial são as conexões humanas, porque mesmo no mercado mais tecnológico e veloz, a criatividade continua nascendo de pessoas e são elas que precisam estar inteiras para transformar ideias em impacto real.
