Como manter a essência e humanização utilizando a Inteligência Artificial
A publicidade brasileira atravessa um momento de transformação acelerada, impulsionada pela digitalização, fragmentação das mídias e avanço da inteligência artificial (IA). Com um crescimento projetado de 5,2% para 2025, segundo o relatório Global Ad Spend Forecasts 2025 da Dentsu, o setor tem se reinventado para equilibrar tecnologia e criatividade, e ainda manter-se relevante em um mercado cada vez mais orientado por dados e automação.
De acordo com Audrey Buglian, presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP), em Brasília, e CEO da Nacional Comunicação, a essência das agências continua sendo a criatividade. “A tecnologia muda, mas as ideias vencedoras continuam sendo aquelas que emocionam, que vendem, que transformam”, afirma. Atualmente, segundo Buglian, a digitalização e a fragmentação das mídias têm demandado um novo modelo de agência: mais estratégico, conectado à cultura e ao comportamento do consumidor.
Nesse contexto, de acordo com Audrey, a função das agências evolui de simples criadoras de anúncios para estrategistas de comunicação, capazes de analisar dados e conectar marcas e consumidores. “Hoje, a agência que se limita a fazer anúncio está morta. Temos que ser estrategistas, entender dados, comportamento, cultura. Temos que conectar marca e consumidor em qualquer plataforma, com relevância”, destaca Audrey.
Inteligência Artificial como aliada da criatividade
A inteligência artificial (IA) tem sido vista tanto como oportunidade quanto como um desafio para o setor criativo. Para Audrey Buglian, a automação é uma ferramenta poderosa, mas não substitui a criatividade humana. “A IA acelera, automatiza, otimiza. Mas quem emociona, quem surpreende, quem faz arrepiar? Sempre foi e sempre será sobre gente”, enfatiza.
Buglian ainda acrescenta que as agências que entenderem esse cenário, “vão usar a IA como um foguete, não como um atalho. A tecnologia ajuda a ganhar tempo, a encontrar padrões, a personalizar a comunicação. Mas se tudo for previsível, se tudo for gerado por máquina, onde fica o brilho, o insight, o impacto? O desafio não é substituir criativos por algoritmos, mas associar e aproveitar o máximo disso”.
Carolina Morales, presidente da Associação Brasileira dos Agentes Digitais (Abradi), compartilha dessa visão e acrescenta que a inteligência artificial (IA) melhora a performance e reduz desperdícios, permitindo que as agências ajustem campanhas em tempo real. “Com as ferramentas digitais, há uma melhora abrupta de performance com redução de desperdícios de verbas. O desafio, agora, é equilibrar tecnologia e criatividade, garantindo que a IA seja mais um fator de eficiência sem perder a autenticidade e o toque humano”, explica Carolina.
Outro impasse que se impõe é a tendência das empresas de internalizar processos de comunicação e marketing. Para Carolina Morales, “a agência precisa se tornar um parceiro estratégico. Não pode ser um ambiente de produção de peças, mas sim, de estratégia e propulsão de novos negócios e resultados. É essencial, portanto, que as agências mudem seu posicionamento, deixando de ser apenas executoras e passando a atuar como consultoras estratégicas”.
Múltiplos campos digitais
Com a ascensão do metaverso, da realidade aumentada e Web3, novas oportunidades têm surgido para as agências criativas. Nesse contexto, é possível observar que as marcas, cada vez mais, têm explorado ambientes virtuais com campanhas interativas e envolventes.
“No metaverso, algumas agências desenvolvem lojas virtuais interativas, eventos imersivos e gamificações que aumentam o engajamento do público. Além disso, essas soluções permitem que os clientes testem produtos digitalmente, visualizem itens em seu ambiente real ou interajam com elementos de marca em tempo real”, destaca Morales.
Com ações baseadas em estudos, a presidente da Abradi apontou que, de acordo com o relatório da Dentsu, até 2027, 79% dos investimentos publicitários serão guiados por algoritmos. Além disso, a publicidade digital seguirá como o canal de crescimento mais rápido, com projeção de 9,2% em 2025.
“Agora, a agência que quiser sobreviver tem que ser híbrida: parte laboratório de dados, parte usina de boas ideias. A receita do sucesso é simples: aprenda a usar a tecnologia, mas não perca a essência”, conclui Carolina Morales.
