Em busca de uma relação livre de atritos, fluida e lucrativa com o cliente
O desafio de encantar o consumidor e assim conseguir conquistar seu coração e sua fidelidade é algo que vem sendo perseguido por empresas de todos os segmentos por décadas. Neste contexto, a economia da experiência ganhou muito destaque com estudos relevantes e aplicados ao mercado, ressaltando a construção de relacionamentos que trazem alto grau de satisfação e uso da inovação.
O conceito de Customer Experience (CX) – experiência do cliente – surge então nos anos 90 como grande estrela e termos como Customer Centricity e outros similares entraram de vez no vocabulário corporativo. Diante da convergência e da integração do físico com o digital, o estudo e mapeamento das Jornadas do Consumidor no ambiente Omnichannel, tornou-se elemento obrigatório, e fez a gestão da CX crescer exponencialmente. Os benefícios de entregar uma CX poderosa são evidentes: o aumento da satisfação leva a maior lealdade do cliente que por sua vez gera marketing boca-a-boca, avaliações positivas e recomendações. Ou seja: satisfação = lucro.
O mantra é: desenvolver uma estratégia de marketing, vendas e atendimento que busca oferecer uma experiência única e interligada aos clientes através do alinhamento dos canais online e offline. Lembrando sempre que tudo pode impactar a Percepção de Valor da sua marca. Cada interação que um cliente tem com o seu negócio, desde navegar no site até conversar com um profissional de atendimento, receber o produto, interagir nas redes.
Vem então a questão: o CX é suficiente hoje para estabelecer vantagens competitivas frente à uma concorrência cada vez mais acirrada? Diante deste questionamento surge o conceito de Business of Experience (BX), como uma evolução natural do CX. A ideia é trazer ao consumidor uma experiência fluida, agradável e de confiança. Este é o foco. Consiste em uma junção entre Pessoas, Processos, Tecnologia e Cultura dentro de uma organização. Criação do BX não é algo que aconteça da noite para o dia. Exige uma mudança na cultura corporativa e esforços de curto, médio e longo prazo. A equipe precisa entender a importância estratégica crucial para a organização na adoção dessa estratégia. É uma tarefa de cada um.
O ponto de partida é mapear as dores de seus clientes, ampliando o conhecimento a respeito dos desejos e das necessidades. Em seguida implementar uma cultura com olhos no cliente, ligada diretamente à sua proposta de valor. Os produtos devem se adaptar a maneira como as pessoas os utilizam. Não é preciso necessariamente investir mais, porém alocar recursos de uma forma diferente. É comum ouvir: “mas eu faço melhor do que o meu concorrente!”. Justamente aí começa um erro estratégico. Olhar apenas para sua concorrência mais próxima. Seus clientes são clientes em outros segmentos e passam por experiências diversas. Eles vão comparar o melhor que tiveram com o seu serviço.
O conceito de Frictionless Experience, ou seja, experiência sem atrito, vem sendo posto em prática fortemente e impulsionado pela tecnologia e Data Science como elemento importante para o BX. A biometria facial é um dos típicos exemplos. Um atrito pode acontecer, por exemplo, quando o cliente tem de fazer cadastros intermináveis para ter acesso a um app, ou a senha do programa de fidelidade não é integrada nas lojas físicas, situações que desgastam os relacionamentos.
Segundo pesquisa realizada em 2021 pela Accenture Interactive, feita com 1.550 executivos, sendo um quarto deles CEOs, em 21 países, em 22 setores, houve um aumento de até seis vezes a rentabilidade de empresas que no período de um ano, em comparação com concorrentes setoriais que não adotaram a prática do BX.
Tão importante quanto o que você produz é o que você faz seus clientes sentirem. Olhar muito além dos dados e compreender as necessidades humanas. As pessoas querem estar perto e consumir de marcas que estejam alinhadas aos seus valores, proposito e visão de mundo. A experiência traz esta validação para a marca. Tenha em mente que consumidores são pessoas, que desejam ser divertidas, instruídas, desafiadas e principalmente ouvidas. E sua empresa, está conseguindo fazer isso?
Gal Kury é Mestra em Administração. Docente de Pós-Graduação desde 2004, tem a sua própria empresa de Consultoria de Marketing como foco em Estratégia e Inteligência de Mercado, atendendo clientes de diversos segmentos nacionalmente. É também palestrante, facilitadora de treinamentos e mentora de startups.
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