Recentemente conclui um MBA em Growth e Branding estratégico onde tive o privilégio de ter como professor, o genial Dr. Philip Kotler da Universidade de Havard, EUA. Aliás indico a leitura do seu livro denominado Marketing 5.0 tecnologia para a humanidade escrito em colaboração com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan (ambos CEO’s da MarkPlus Inc, que ajuda empresas a criarem estratégias de marketing inovadoras). Iwan aliás já havia colaborado com Kotler no livro Marketing 3.0.
A cada conteúdo aplicado neste MBA tive a certeza de que nós profissionais de marketing ( e as empresas) teremos que enfrentar muitos desafios (ainda desconhecidos) e acima de tudo ter disposição para desaprender, aprender e a reaprender todos os dias. Impressionante a contemporaneidade e a visão de futuro de Kotler no auge de seus 91 anos. O fato é que o marketing não é mais o mesmo. E não é mais uma missão de um profissional solitário ou de um departamento de uma empresa que por muitos anos teve a obrigação que conseguir ser o mais criativo possível para encontrar soluções que incrementassem o faturamento das empresas. O marketing atual é a junção de duas pontas: pessoas e tecnologia. É saber olhar para o consumidor como um ser humano único em necessidades e desejos e não como alguém que está ali naquele momento comprando um produto de sua empresa. É saber entender que a tecnologia é o meio para tornar a jornada do seu cliente a mais prazerosa possível e otimizar os seus processos, levando qualidade e abundância para a vida das pessoas.
O novo marketing é mensurável, de resultados efetivos e preditivo. Já passamos do tempo de achar que estar criando posts para as redes sociais e contratar os “blogueiros da moda”, vai fazer sua organização ter impacto na vida das pessoas. O marketing não é mais sobre vender produtos. Evoluímos! O marketing que conhecíamos foi importante, mas ele não funciona mais. Doa a quem doer, a verdade é essa! e ela pode ser dura, crua e nua, mas estamos vivendo o marketing 5.0! E se sua empresa não conseguir entender e aceitar esse novo contexto, sinto dizer que em cinco anos você corre o risco de não existir mais.
E não importa quanto tempo você atue no mercado ou quanto dinheiro você tenha em caixa. E fique atento: Não são as startups que “disrompem” mercados, são os consumidores. E a sua tecnologia e sistemas, necessariamente não lhe coloca em uma posição disruptiva de mercado. Segundo Kotler devido à pandemia de covid-19, o marketing passa a caminhar lado a lado com a inovação. E ele denomina esse conceito de Ready to Change (Pronto para Mudar). Nesse cenário as empresas precisam praticar a criatividade e a experimentação para conseguirem sobreviver em um mercado cada vez menos previsível e mutante.
O marketing moderno (5.0) é um novo conceito, que une a tecnologia e o ser humano, tendo como objetivo principal de aproximar marcas e consumidores de forma sólida e mais construtiva. Esse processo atualmente é apoiado por uma simbiose homem-máquina. E a máquina aqui aparece no processamento de dados, na coleta de informações e gestão de conteúdo. Mas vale perguntar: do que adianta sua empresa ter dados e não ter mentalidade analítica? Também no pensamento estruturado, o marketing 5.0 significa a descoberta de padrões, o uso da lógica por algoritmos e escalabilidade de tarefas repetitivas e programáveis. Já o aspecto humano retém os famosos “ruídos” de comunicação, possibilita o desenho de insights, desenvolve conhecimento, promove a divergência de pensamento e, em resposta, encontra soluções “fora da caixa” que melhoram a vida dos consumidores. E por último, mas não menos relevante se vale da empatia para se colocar no lugar do outro, criando assim conexões verdadeiras entre as pessoas.
Entre outras palavras, eis o que o marketing moderno deve ser dentro das organizações: Inteligência artificial para automação de marketing, Marketing mais ágil, Marketing preditivo, Marketing de “segmentos de um”,Tecnologia contextual,Reconhecimento facial e tecnologia de voz para marketing, O futuro da experiência do cliente,Contação de histórias transmídia, a entrega de serviço no formato “Seja-o-que for-Sempre-que-Onde-quer-que” , Modelo de negócio “Tudo como um serviço”, Internet das Coisas e blockchain utilizados no marketing, Marketing de realidade virtual e aumentada, Ativismo corporativo, dentre outros.
Diz aí se não temos que ressignificar nossa forma de pensar e agir para seguir em frente? Entretanto, é preciso entender esse momento com atenção. Porque podemos nos distrair e decidir por um caminho que não vai nos levar a lugar nenhum. Nem toda empresa conseguirá adotar toda essa ciência. Então, é preciso ser assertivo sobre quais desafios sua marca vai abraçar primeiro. E outro ponto muito relevante é se perguntar: No que eu sou realmente muito bom em fazer e posso verdadeiramente fazer? Na prática muitas organizações falam de marketing moderno associando somente à tecnologia de ponta e seus sistemas integrados. Algumas ainda acreditam que irão desenvolver novos produtos e terem ideias disruptivas, criando um ambiente “mais colorido” para promover conversas com seus colaboradores. Cuidado! Não é sobre isso. É sobre gente. Tecnologia não é o fim, é o meio e para sua marca criar soluções e serviços diferentes, terá que ir conhecer primeiro as pessoas e o que elas querem ( a tecnologia irá lhe ajudar nesse sentido), e não necessariamente perder tempo com conversas desestruturadas e sem a mínima possibilidade de se tornar aplicável.
Esse novo tempo do marketing também requer entender e alcançar o lado emocional do cliente. As pessoas compram a causa e o propósito de sua marca, não compram os descontos, as promoções, o preço e nem tão pouco promessas vazias. Esse “pacote” o seu concorrente já pratica e tenta vender todos os dias. O marketing moderno nos impõe saber olhar para um novo espaço, para outro lugar muito além de nossa capacidade de entendimento. É necessário ir buscar novas respostas. Só assim, poderemos também transformar os consumidores em embaixadores de nossas marcas. Certa vez o professor Doutor Peter Drucker, pai da administração moderna disse algo do tipo: quando sua empresa não precisar vender mais produtos, você estará fazendo marketing. Genial não é mesmo?
Retornarei com esse tema em breve por aqui. Ele é rico e extenso e vai nos abrir para uma série de outras temáticas que atualmente têm sido aplicados no contexto do marketing moderno. Irei compartilharei também alguns estudos de caso. Por hora se me permite a clareza: Não temos mais tempo para decidir se queremos ou não mudar. Agora a pergunta é quando começaremos? E eu diria que precisa ser o mais urgente possível. A adaptabilidade é sem sombra de dúvidas uma competência exigida e temos que saber conduzir tudo isso sem descuidar das pessoas e sobretudo sem perder a essência das nossas empresas.
*Move é uma coluna mensal do portal Nosso Meio, assinada pela consultora e diretora da Ping Pong Estatégia, Simone Moura. Às sextas-feiras, a especialista bate um papo sobre posicionamento de marca e criação de valor, analisando estratégias para jornada de usuários, economia comportamental, propósito de marca e liderança com propósito. Acompanhe aqui.
