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Desta vez, Giovana Alcântara, diretora regional de Negócios na Kantar Ibope, e Flávia Belmino, head de Produto e Inovação na Mallory Eletroportáteis, protagonizam a entrevista comparada sobre inteligência de mercado e processamento de dados para melhor performance dos negócios em Executivas em Foco.
Nosso Meio: Para conquistar resultados assertivos, a publicidade e o marketing estão cada vez mais respaldados por dados. Métricas, pesquisas de mercado, inovação em conteúdos e formatos, tudo é levado em conta na estratégia de comunicação das marcas. Qual a sua avaliação sobre a maturidade do mercado regional diante desse novo cenário?
Giovana Alcântara: Transformar dados em insights acessíveis continua sendo um desafio para profissionais de marketing e publicidade. Isso requer dados confiáveis fornecidos em uma plataforma flexível e compreensível por todos. Nossa atuação regional, com presença em 15 mercados no país, nos permite reinventar as nossas ofertas de acordo com as características de cada praça.
As nossas parcerias com entidades e associações em várias regiões do país nos possibilita contribuir para o desenvolvimento dos mercados locais e a oferecer serviços e condições comerciais que atendam os diferentes players da indústria.
Flávia Belmino: Atualmente toda empresa que busca se posicionar à frente da concorrência deve se preocupar em trazer inovações para o seu segmento. Com isso, é essencial investir em inteligência de mercado com foco em processamento de dados e informações relevantes para compreender todo o ecossistema na qual ela está inserida, com maestria. Buscamos os insights gerados nos dados para analisar as estratégias dos concorrentes, tendências de comportamento e perfil do nosso público-alvo e o mercado de forma geral. Isso já é bem feito na região nordeste, mas precisa ser incorporado de forma massiva para profissionalizar cada vez mais as estratégias das marcas.
Nosso Meio: Inteligência de mercado é um setor que poucas organizações sabem integrar e administrar nos seus negócios. Na prática, o que significa estar à frente dessa área e qual a contribuição do seu trabalho no sucesso da empresa?
Giovana Alcântara: Para realizar campanhas de sucesso, criar conteúdo que gere conversa e transmita a mensagem certa, é preciso informações consistentes e qualificadas. Quanto mais fácil o acesso a dados de qualidade, mais chances de boa performance e de resultados positivos que ampliem o retorno sobre os investimentos. Hoje, a maioria dos anunciantes entende a importância de ter dados qualificados para criar campanhas assertivas. Como líder regional da Kantar IBOPE Media, minha contribuição é trabalhar fortemente para que os nossos dados tenham a abrangência do consumo local dos meios, desempenho e investimento de mídia e atenda às necessidades dos diferentes players, independente do porte ou localização. Ter um time regional, presente nas filiais do país, nos permite ouvir o mercado e ter ofertas modulares e segmentadas – o caminho para a democratização de dados.
Flávia Belmino: À frente da área de Produto meu time já atuava fortemente em dois pilares: análise da concorrência e inteligência de produto, tudo para ter uma visão 360 graus do mercado e buscar inovações viáveis, criando melhores produtos e entregando uma experiência ao usuário de qualidade. Desenvolvendo esse trabalho, recebi o desafio, gratamente, de trabalhar na incorporação das áreas de Inteligência de Mercado e da Célula de Inovação, tudo para integrar esses dois pilares de forma mais consistente na organização. Dessa forma, conseguimos unir dois elementos decisores e de grande impacto no futuro dos negócios da Mallory.
Nosso Meio: Em um contexto de profunda transformação digital, metaverso, marketing 5.0, web3, NFTs e hipersegmentação que impactam hábitos de consumo, de meios, informação e produtos, como as marcas podem se planejar para o futuro sem perder a humanização no relacionamento com o cliente final?
Giovana Alcântara: O nosso principal desafio é traduzir a complexidade do atual cenário da indústria de mídia para facilitar a atuação estratégica de nossos clientes. Trabalhamos todos os dias para antever suas necessidades. Nossos dados e insights oferecem aos clientes inteligência para o amplo e completo entendimento do mercado de mídia, que está em constante transformação. O nosso trabalho consiste em mostrar que, por trás dos dados, há pessoas, e não apenas números. O desafio da humanização passa pela compreensão desse conceito e, por isso, as marcas nunca podem esquecer dos seus clientes finais.
Flávia Belmino: Hoje, a palavra CONEXÃO é meu norte. Conexão significa ligação, nexo, vínculo, analogia, semelhança, afinidade, dependência, identidade, união, junção, contato. Cada vez mais sociedade e empresas estão migrando para o digital. É um estado de conexão entre on e off que não tem mais volta. Entendemos que permanecer em contato constante e encontrar vínculos é a melhor forma de nos aproximarmos do cliente final. Estar próximo ao nosso público, clientes, consumidores e fornecedores, gerar identidade e conexões através de nossos projetos, e não apenas no discurso, é fundamental.
Nosso Meio: É crescente o investimento dos anunciantes no ambiente digital para capturar leads e converter vendas. Na sua percepção, como deve ser executado um bom investimento em mídia pelas marcas? O futuro é digital?
Giovana Alcântara: O futuro é cross media, combinando todo o comportamento digital com o comportamento de audiência linear. Nesta medição cross media, replicamos os pilares da medição tradicional. Do lado de conteúdo, é preciso permitir que os produtores e plataformas produzam os melhores produtos para seus clientes, e consigam valorar esses produtos. Pelo lado da publicidade, temos dois olhares: um para o planejamento e outro para a medição do resultado da campanha. Na Kantar, lançamos em 2020 o Cross Media Performance, uma solução que visa medir resultados de campanha, integrando os nossos dados de televisão, com dados terceiros de consumo digital. O primeiro parceiro foi o YouTube, agora nós já evoluímos com as mídias sociais e temos o Extended Radio, nossa solução que possibilita a análise do consumo de rádio em seus diferentes formatos.
Flávia Belmino: Acredito que é necessário observar as características de mercado, atributos do produto, mapa de preço, concorrência etc. Com informações claras e dados consistentes, é possível planejar o investimento em mídia adequado ao ROI almejado. O futuro é cada vez mais digital e não temos como fugir disso, mas entendo que precisamos pensar num cross entre mídias, meios e canais de comunicação. Mesmo com um público cada vez mais segmentado, percebo ainda que há uma busca constante pela humanização, empatia e inspiração em uma comunicação. Essa é a chave: direcionar a mensagem certa para a pessoa certa, independente de suporte.
Nosso Meio: Segundo o Relatório Bain & Company, do LinkedIn, nos cargos de presidência das 250 maiores empresas brasileiras, apenas 3% são ocupados por mulheres, ou seja, 97% são homens. Como a sua atuação profissional diária faz contraponto a essa realidade?
Giovana Alcântara: Na minha trajetória na indústria da comunicação, que começou como profissional de mídia em agência de propaganda e grupos de comunicação, e na minha jornada como líder no Ibope e agora Kantar, tive e ainda tenho referências femininas em posição de liderança que me incentivaram a seguir evoluindo na minha carreira. A liderança tem o papel importante de patrocínio, apoio e internalização de que o tema D&I é parte da estratégia e crescimento da organização.
Meu papel é, dentro da minha equipe, criar um espaço de confiança e segurança para que as pessoas também sejam protagonistas. Tenho cinco mulheres em posições de liderança na minha equipe, e acredito que a diversidade é um pilar fundamental dentro da Kantar IBOPE Media, que reúne diversos comitês para populações minorizadas. Além disso, a empresa assina os Princípios de Empoderamento das Mulheres (WEPs) e estimulamos que os colaboradores se engajem em projetos como Movimento Mulher 360 e a Coalização de Empresas Contra a Violência Sofrida por Meninas e Mulheres.
Flávia Belmino: Entrei nesse mercado de desenvolvimento de produtos e marketing há quase 20 anos. Cresci e construí minha carreira na indústria, ambiente tradicionalmente masculino. Precisei aprimorar minhas características de autoconfiança e resiliência, aprendi com o passar do tempo que o grande diferencial da liderança feminina estava em ter um olhar mais acolhedor, criativo e tolerante na hora de solucionar problemas. Enfrentei preconceito, principalmente, quando escolhi conciliar a minha carreira com a construção da minha família, mas isso só me tornou mais hábil na hora de me posicionar. Apesar de pesquisas mostrarem que mulheres sustentam financeiramente 45% das famílias brasileiras, o que justificaria uma relação mais igualitária, ainda sofremos com salários bem aquém, principalmente aqui no Nordeste. Mas acredito muito nas gerações futuras e tento inspirar a equipe, assim como tive líderes que me impulsionaram. Acredito que a minha luta diária e de outras mulheres é mostrar não apenas o que somos capazes de fazer, mas o que podemos fazer melhor! E desta forma tentar minimizar o dano histórico tão enraizado em nosso cotidiano.
Nosso Meio: Por fim, sua trajetória já inspira muitas outras mulheres a conquistarem o próprio espaço no mercado. Qual mensagem você deixa para as próximas gerações de líderes mulheres?
Giovana Alcântara: Acredito que o ato de liderar está na união da capacidade de inspirar e facilitar o crescimento de quem está ao seu redor. E como líder, eu olho sempre para o talento, independente da origem, do gênero, da idade. E acho que esse é o nosso trabalho como líder: construir um ambiente inclusivo. Quem quer ser líder precisa exercitar bastante a capacidade de escuta, criar um ambiente seguro para os liderados, permitindo que eles aprendam com os erros e com as próprias experiências, além de ter o foco nos desafios para o crescimento da organização. Também é importante se manter em crescimento constante, buscando desenvolver novas competências e habilidades que possam contribuir para a tomada de decisão.
Flávia Belmino: Inspirar, transformar e auxiliar pessoas são as mais bonitas tarefas. Para mim não há nada mais gratificante do que desenvolver um time para atingirmos juntos os objetivos. Se podemos enaltecer e sermos mais parceiras de nossas colegas, façamos! Tentar reparar estas disparidades através de uma gestão feminina atenta e inclusiva é o primeiro passo. Sou extremamente grata por ter trabalhado com mulheres, líderes inspiradoras que têm enraizado esta abertura de portas em seus DNA, e hoje tento atentamente ajustar estas questões no meu dia a dia.
Giovana Alcântara é diretora de Desenvolvimento de Negócios Regionais da Kantar IBOPE Media e lidera os times de atendimento nas filiais da empresa em todo o país. Giovana Alcântara atua há mais de duas décadas no mercado publicitário brasileiro, com passagem por posições estratégicas em agências e veículos, nas áreas de planejamento e pesquisa.
Flávia Borba Belmino é publicitária com MBA em Marketing pela FGV. Com 19 anos de mercado, tem expertise em indústria de eletrodomésticos e eletroportáteis, marketing e desenvolvimento de produtos e projetos. Hoje é Head de Produtos e Inovação da Mallory Eletro, à frente das áreas de Produtos, Inteligência de Mercado e Inovação.
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