Com a chegada das políticas de ESG nas grandes empresas, o que isso impacta na área de marketing, comercial e na visão de resultado dos acionistas, segundo pesquisa recente da KPMG
“Esqueçam clichês como a ‘propaganda é a alma do negócio’. Ela é fundamental, sim, mas a verdadeira alma do negócio é o seu propósito, é aquilo que uma empresa se compromete a realizar. É a sua missão e os seus valores. As agências de publicidade, mais do que nunca, estão cientes disso – e de sua responsabilidade perante a sociedade”, é o que conta o Presidente da KPMG no Brasil e na América do Sul, Charles Krieck, no mais recente estudo “O Futuro das Agências: ESG, Aquisições, Crescimento e Concorrência”.
Sabendo da importância das agências de publicidade para o desenvolvimento da economia brasileira, a KPMG e o Meio & Mensagem realizaram a pesquisa com o objetivo de compreender o atual momento desses empreendimentos no Brasil. Com base no levantamento, foi possível traçar projeções sobre os rumos e perspectivas para o segmento.
Um mundo mais digital, mais comprometido com questões sociais, ambientais e de governança, que precisa combater preconceitos arraigados e abrir as portas para o novo: é nesse contexto que atuam as agências consultadas para o estudo. Nesse sentido, as agências estão cuidando de suas questões ESG da porta para dentro, ao mesmo tempo que, da porta para fora, assistem seus clientes na construção de suas próprias estratégias de renovação e transformação. Respondendo à dinâmica de um mundo que sai de uma pandemia e caminha para novas possibilidades de interação via metaverso, elas descobrem vocação para a transformação digital em seu sentido mais amplo.
O estudo
Como metodologia, optou-se por dividir a pesquisa em duas etapas: quantitativo, que contou com 50 líderes de agências respondentes por meio de uma pesquisa on-line; e qualitativa, em conversas com 16 dentre os 50. Foram observados também a inclusão de agências de diversos portes, níveis de receitas e de perfis. Buscou-se ainda contemplar entre os respondentes agências novas e tradicionais, nacionais e multinacionais, de nicho e com portfólio de serviços mais completo. Como resultado, a análise apontou profunda transformação da indústria publicitária que envolve o alinhamento da criatividade com o uso de dados e tecnologia.
De modo geral, a pesquisa apresenta dados sobre a dinâmica do mercado com foco no crescimento, na remuneração e na concorrência; questões de ESG (Environmental, Social and Governance); e novas capacidades e inovação do trade, abordando aquisições estratégicas, atração de talentos e novos serviços para serem incluídos no portfólio desses empreendimentos. Com o detalhamento desses tópicos, foi possível expressar possíveis caminhos rumo ao futuro e à transformação das agências.
Resultados
No que diz respeito ao modelo de remuneração, foi indicado que as agências de publicidade utilizam, atualmente, o fee mensal pela prestação de serviços, com 86% das menções dos entrevistados. Esse método é realizado por meio da definição da taxa fixa que o cliente deve pagar por mês pelo tempo estabelecido no contrato. No entanto, como tendência, 60% dos respondentes apontaram o success fee (quando o pagamento está vinculado ao desempenho do projeto) como provável modelo predominante no futuro. Dessa forma, o fee mensal cairia para a segunda colocação (48%) e a remuneração fechada por projeto entraria como uma terceira opção (44%).
Envolvendo novas capacidades e inovação, quando se fala do futuro, 48% dos respondentes planejam criar negócios; 24% pensam em criar e comprar novos negócios; e 6% consideram a possibilidade de comprar negócios já maduros. 22% não pensam na possibilidade de compra ou criação. Voltado aos serviços ou soluções no portfólio, as agências passaram a oferecer medição de campanhas e performance (59%), ofertaram business intelligence (56%), tornaram-se produtoras de conteúdo (6%) e implementaram estratégias de comunicação com influencers (33%).
Para o futuro, além da manutenção de alguns desses serviços, há o interesse em oferecer novos produtos, como a consultoria de tecnologia, plataformas de marketing digital voltada para pequenos empreendedores e desenvolvimento da área de growth. Já no âmbito de novas capacidades e inovação, para a KPMG, é necessário haver uma responsabilidade na abrangência de diferentes visões do mundo, além do foco tecnológico.
Para os entrevistados, promover a igualdade salarial e sanar desigualdades de gênero e etnia, aumentando a diversidade nos cargos de liderança, foram as prioridades em ESG apontadas por 70% dos respondentes. Desta forma, foi avaliado que a preocupação social é maior do que o foco em meio ambiente ou governança, considerando os três fatores da sigla ESG. Além disso, entre os clientes das agências consultadas, a preocupação com a priorização dos pilares ESG está distribuída da seguinte maneira: meio ambiente (20%), governança (20%) e social (60%). Nas agências com faturamento superior a R$ 100 milhões, a preocupação com aspectos sociais do negócio chega a 80%.
Com essa análise, foi possível concluir que os CEOs das agências percebem a estratégia ESG como uma oportunidade de diálogo com o consumidor e de geração de valor para a empresa. Segundo a KPMG, trata-se de um trabalho essencial para o seu posicionamento e de cada um dos clientes.Além disso, as agências estão cientes de que, por trabalharem com criatividade, comunicação e visão holística para construir e desenvolver marcas, elas exercem um papel social relevante e de alcance mais amplo.
Assim, entende-se que a perspectiva ESG surge como a possibilidade de mudarmos os rumos da economia mundial, aliando os interesses privados com uma maior harmonia social e ambiental, e beneficiando desse modo as companhias, os stakeholders, a sociedade e o meio ambiente. Um termômetro fundamental diante disso é o movimento que os investidores têm feito, e não é difícil de localizar onde o investimento tem sido priorizado – os critérios de sustentabilidade adotados pelas companhias têm norteado as escolhas dos investimentos, e o ESG funciona justamente como uma métrica do desempenho das empresas. A conclusão, então, é simples: ter um perfil forte em ESG atrai novos investidores além da atração dos consumidores, que hoje estão muito exigentes quanto a isso.
