Estudo canadense aponta que carga cognitiva, motivação e atenção são alguns critérios que destacam os materiais impressos em comparação às peças digitais
Se os profissionais de marketing conseguissem descobrir o que acontece no cérebro do consumidor para fazê-lo escolher uma marca e não outra — que informações passam ou não pelo filtro do cérebro —, basicamente essa seria a porta de entrada para a construção das marcas do futuro.
O neuromarketing é a chave para abrir a lógica de consumo, ou seja, método de investigação do comportamento do consumidor, a partir do que ele sente (emocionalidade) e não a partir do que ele pensa (racionalidade). Trata-se de um instrumento usado para ajudar a decodificar o que os consumidores recebem de estímulo positivo ou negativo quando expostos a um produto ou marca.
Apesar da enorme migração para a mídia digital da última década, a pesquisa em neurociência mostra que o conteúdo e os anúncios em papel oferecem vantagens especiais na conexão com nossos cérebros. Certamente não veremos um retorno integral para o suporte de mídia impressa, – especialmente pela ascendência da conscientização ambiental e políticas de sustentabilidade – mas, os profissionais de marketing devem contar com os tradicionais materiais impressos para conquistar os consumidores.
Indícios científicos
Em vez de um mundo totalmente digital, parece que uma abordagem multicanal que aproveita os benefícios exclusivos do papel com a conveniência e acessibilidade do digital terá melhor desempenho. Em artigo publicado na Crown Connect, um dos principais fornecedores de soluções de impressão e marketing comercial do sul da Califórnia, o especialista e escritor Roger Dooley descreveu um estudo de 2015 patrocinado pelo Canada Post e realizado pela empresa canadense de neuromarketing TrueImpact.
O estudo comparou os efeitos do marketing de papel (peças de mala direta, neste caso) com a mídia digital (e-mail e anúncios gráficos). As tecnologias utilizadas neste estudo foram rastreamento ocular e medição de ondas cerebrais EEG de alta resolução. Questionários convencionais também foram utilizados.
As três principais métricas avaliadas no estudo foram carga cognitiva (facilidade de compreensão), motivação (persuasão) e atenção (por quanto tempo os sujeitos observaram o conteúdo).De acordo com o relatório, a mala direta é mais fácil de processar mentalmente e testada melhor para o recall da marca.
Assim, a mala direta requer 21% menos esforço cognitivo para processar do que a mídia digital (5,15 vs. 6,37), sugerindo que é mais fácil de entender e mais memorável. Testes de memória pós-exposição validaram o que o teste de carga cognitiva revelou sobre os recursos de codificação de memória da mala direta. Quando solicitados a citar a marca (nome da empresa) de um anúncio que acabaram de ver, o recall foi 70% maior entre os participantes que foram expostos a uma mala direta (75%) do que a um anúncio digital (44%). O resultado converge com outras pesquisas científicas da área que demonstram a potencialidade do papel na estratégia de comunicação e vendas.
Para a especialista Nayane Monteiro, professora e mentora de Neuromarketing, o marketing impresso ainda é um forte aliado que congrega o sentir, o tocar e o ver de forma potente: “Quem nunca percorreu os seguintes passos ao receber um livro novo: olha a capa, abre e folheia para se deleitar com o cheirinho do papel. Só nesses breves segundos foram ativadas várias emoções (esperamos que sejam positivas) e também liberados diversos neurotransmissores responsáveis pelo prazer e bem-estar. Para o brandsense, ou marketing sensorial, que tem como base a neurociência, quanto mais sentidos são ativados durante a experiência com o consumidor, maior a chance da marca conseguir se conectar emocionalmente com ele. Vale ressaltar ainda que a maioria das nossas decisões são tomadas no nosso cérebro pelo sistema límbico, área responsável pelas emoções e sentimentos. Ou seja, quanto mais conseguimos nos conectar emocionalmente com as pessoas, mais chances teremos de obter resultados positivos como fidelização, recomendação, dentre outros”, destaca.
As marcas que adotam abordagens multissensoriais estão um passo à frente, estimulando a interação com o consumidor. A percepção criada no campo dos sentidos não gera necessariamente uma decisão, mas um estímulo, permitindo que, pela emoção causada, o consumidor se decida. Isso explica porque materiais promocionais impressos (PDV, catálogos, books, folders), embalagens e produtos editoriais (revistas, livros) colocam a indústria gráfica em um patamar de destaque no cenário nacional:
“A mente do ser humano é uma rede neural associativa, ou seja, um sistema de associação que permite o indivíduo armazenar informações de forma categorizada e, por meio desse mecanismo, resgatar memórias associadas aos estímulos que recebe diariamente. Quando essa percepção é ativada, lembranças em cadeia despertam por meio da associação. É aí que as marcas devem focar em resgatar momentos bons pela abordagem sensorial, gerando bem-estar, alegria e segurança, além de fortalecer confiança e simpatia do consumidor. Assim, vale lembrar que mensagens acrescidas de uma emoção se tornam inesquecíveis. A conexão com o aspecto sensorial do consumidor faz a diferença na hora da decisão de compra e na relação do cliente com a marca”, explica o diretor comercial e de marketing da Sobral Gráfica, Fernando Hélio Martins Brito.
Neuromarketing
O campo de estudo é recente e foi cunhado pelo professor holandês Ale Smidts em 2002. Ou seja, o neuromarketing só tem 20 anos de sedimentação teórica. Ainda na década de 1990, o professor Gerald Zaltman, médico e pesquisador da universidade norte-americana de Harvard, experimentou utilizar aparelhos de Imagem por Ressonância Magnética Funcional (IRMf) nos seus estudos de marketing. Nesta época ele já defendia a visão do consumidor como um sistema vivo composto de mente, cérebro, corpo e sociedade, partes que se influenciam mutuamente. Isso só foi o começo. Os estudos seguiram com a versão mais avançada do eletroencefalograma chamada TEE (Topografia de Estado Estável) e hoje existem instrumentos como salivação, eletrocardiograma, pupilometria, eyetracking e muitos mais.
Antes, a única maneira para que as empresas pudessem entender o que os consumidores queriam era observando-os ou perguntando a eles diretamente, métodos não tão assertivos e confiáveis. Com o avanço da neurologia e da tecnologia, o funcionamento do cérebro e os processos de escolha, atenção, memória, emoção e comportamento do ser humano, tornaram a inteligência de marketing mais poderosa e eficiente. Em outras palavras, hoje, não dependemos só de pesquisas de mercado ou de dados de consumo a posteriori. Agora é possível antecipar processos de decisão e monitorar as emoções vividas durante as experiências de consumo.
