Gonzalo Auza é sócio da Ernst & Young (EY), empresa líder global em serviços de auditoria, impostos, transações e consultoria, e lidera o Design Studio da região da América Latina Sul, que presta serviços em experiência do usuário, inovação e design aos clientes do Brasil, da Argentina, do Chile, do Paraguai e do Uruguai. Com 25 anos de experiência no segmento, o executivo fundou e dirigiu a Inter-Cultura entre 2005 e 2020, quando a empresa se fundiu com a EY para criar o Design Studio. Inter-Cultura foi uma consultoria argentina pioneira do campo da inovação & design que acompanhou empresas, entidades governamentais e outras organizações em processos de inovação e transformação com Design Thinking em modelos de negócios, serviços e produtos focados na pessoa. Gonzalo é também docente de Design Thinking e Design de Experiência na graduação e pós-graduação em instituições de ensino como Universidad Católica Argentina, Universidad de Buenos Aires (UBA), Universidad de San Andrés (Programa MIND) e Escuela de Innovación do Instituto Tecnológico Buenos Aires (ITBA). Conheça mais o olhar do especialista sobre a atuação do design na melhoria dos processos no mundo corporativo na entrevista ao Nosso Meio.
N.M: Desde 2020, você lidera o EY Design Studio LAS, projeto que atende os clientes da EY na região da América Latina (Argentina, Brasil, Chile, Paraguai e Uruguai), com foco em experiência do usuário, inovação e design. O que significa uma empresa líder global em serviços de auditoria, impostos, transações e consultoria investir em design de negócios e serviços e produtos focados nas pessoas?
Gonzalo Auza: O design é a abordagem adequada para enfrentar desafios complexos dos quais participam diversos stakeholders, nos quais diferentes fontes de informação convergem e nos quais as visões parciais ou fragmentadas devem ser superadas por um trabalho de integração. Ao articular diversos elementos em um processo de trabalho disciplinado que alcança resultados, o design se converteu em uma grande ferramenta de inovação e transformação, tanto frente aos clientes, como frente à operação interna. Essa é uma das principais razões pelas quais todos os âmbitos de negócios em escala global estão utilizando abordagens de design para enfrentar esse tipo de desafio e ampliar a criação de valor em estratégias, serviços e produtos.
Na EY, temos um compromisso muito forte com nossos clientes no que se refere à criação de valor em longo prazo; para isso, contamos com equipes de inovação & design na nossa região e em todos os outros continentes, que trabalham de forma colaborativa com especialistas das mais diversas disciplinas para alcançar as transformações que quem nos contrata requer. O eixo central que guia nossas equipes de inovação & design é a colocação das pessoas no centro. Esse foco humanista, combinado com a intuição criativa e o rigor analítico, permite-nos alcançar transformações de negócios efetivas e sustentáveis. A efetividade desta fórmula está comprovada pela experiência de muitos anos de nossas equipes globais de design.
N.M: Experiência do cliente (CX), experiência do usuário (UX), experiência do funcionário (EX) são novos termos para antigas necessidades de mercado. Como você utiliza o design e a inovação para suprir gaps nos negócios dos clientes da EY? Pode compartilhar um case de sucesso do qual você se orgulha?
G.A: Acredito que não se trata de nomes novos para necessidades antigas: as empresas foram percebendo, de forma gradual e ao longo de muitos anos, a importância radical das pessoas, sejam clientes, usuários ou colaboradores. Hoje é evidente algo que não era necessariamente evidente há muitos anos: cuidar dos clientes e dos colaboradores, é a principal forma de êxito empresarial. Passamos muitos anos com miopia de marketing, de dinâmicas que iam da oferta à demanda, de esquemas de trabalho advindos do fordismo, de muitas concepções de trabalho que estavam supostamente orientadas a obter resultados, mas que eram equivocadas. Hoje em dia, existe uma concepção muito mais humana, que assume a necessidade negocial e ética de cuidar das pessoas e de potencializar a riqueza que as equipes de trabalho fornecem. Por isso foram operacionalizadas abordagens específicas que focam em melhorar a experiência dos clientes, em alcançar a facilidade de uso dos produtos digitais, em melhorar a interação dos serviços e na criação de cultura e ferramentas de trabalho adequadas para potencializar os colaboradores e deles cuidar e mantê-los.
Podemos incluir todas essas abordagens no guarda-chuva do Design Thinking e do Design Focado na Pessoa. Com essa abordagem, ajudamos nossos clientes a verificar a realidade das pessoas para tomar decisões informadas, conhecendo as necessidades latentes, experiências e desejos dos clientes e dos colaboradores; ao cocriar as perguntas e respostas que devem ser respondidas para alcançar este objetivo de melhora constante da experiência; e ao implementar, de forma adequada, as inovações geradas com tal dinâmica.
Escolher um único caso é sempre uma tarefa um pouco injusta, já que não há casos que são paradigma e outros que não; cada projeto tem bons resultados no contexto de cada cliente. De qualquer forma, um projeto pelo qual tenho bastante afeto é um que fizemos para uma filial de um dos principais bancos do Brasil. O cliente queria melhorar a experiência dos clientes de alta renda e não sabia como fazê-lo. Nossa abordagem envolveu pesquisa com os clientes do segmento e a criação de arquétipos, chamados Personas. Essa pesquisa nos permitiu identificar diversos pontos que desagradam os clientes e oportunidades de inovação. Junto com o cliente, acabamos por selecionar onde seriam feitos os investimentos. Aprofundamos a pesquisa nesse aspecto para conhecer de forma profunda as jornadas dos clientes. E finalmente trabalhamos de forma colaborativa com os stakeholders do banco para responder aos desafios detectados e redesenhamos a forma como os gerentes de investimentos se relacionavam com os clientes; para isso, criamos um jogo – com tabuleiro e fichas – que esses gerentes começaram a utilizar para ter um diálogo mais profundo e produtivo com os clientes. Como resultado, transformamos a experiência dos clientes e os resultados dos negócios do banco: um aumento de 43% dos investimentos.
N.M: Na prática, o que o Design de Experiência pode fazer pelo sucesso de um negócio?
G.A: Antes de mais nada, o processo de design permite compreender de forma profunda a realidade dos clientes para gerar uma dinâmica que leva ao caminho virtuoso que vai da demanda à oferta; isto se baseia na pesquisa de campo e na combinação de dados qualitativos e quantitativos. Em segundo lugar, o estabelecimento de dinâmicas de trabalho colaborativas que permitem aproveitar esse conhecimento para criar inovações nas propostas de valor; isto ocorre por meio de dinâmicas de cocriação que levam tanto a divergências como a convergências, com um processo interativo e empírico no qual todos possam participar de um modo ou de outro. Em terceiro lugar, possibilita a avaliação das ideias com os destinatários para obter um feedback antecipado e melhorá-las. Finalmente, o processo de design permite a implementação ágil e incrementações que asseguram que o que efetivamente se realiza está bem orientado para a criação de valor para os clientes.
N.M: Você fundou a Inter-Cultura em 2005, empresa pioneira em Design de Experiência e Design Thinking, que logo se integrou à EY Global. Como percebeu a competitividade desse segmento e qual sua avaliação sobre a contribuição da empresa no mundo corporativo após quase duas décadas de trabalho?
G.A: Tenho a satisfação de dizer que minha equipe conquistou, no decorrer destes anos, grandes resultados no que se refere a clientes muito satisfeitos em razão do nível de qualidade entregue. Nossa fórmula sempre esteve baseada nos fatores que mencionei anteriormente: a junção do design centrado na pessoa, intuição criativa e rigor analítico. Temos trabalhado com muitos colegas de nossa região e de outras partes do mundo durante muitos anos para promover tais abordagens. Certamente, foi um crescimento muito importante nos últimos anos, no que se refere a demanda e oferta de serviços de inovação & design. Infelizmente, muitos de nós que trabalhamos nisso durante muitos anos vemos com pesar – não apenas na América Latina, mas nos Estados Unidos e em outros lugares – que nem sempre os padrões de rigor necessários para validar o aporte de valor do design são mantidos; isso não é bom para ninguém em nosso segmento, porque se podem confundir as abordagens sérias com os amadores. Precisamos de muito mais compromisso das universidades e das empresas para apoiar o desenvolvimento profissional e boas práticas. Nós temos um forte compromisso na formação de nossos profissionais para recriar, diariamente, uma cultura de inovação rigorosa. Estamos todos obrigados a ser muito sérios neste campo porque as empresas têm desafios enormes na América Latina no que se refere à sustentabilidade, à eficiência de operação, à satisfação de clientes e a tantos outros aspectos nos quais o design deve aportar valor.
N.M: Por fim, sobre tendências e perspectivas do setor para 2023, qual a aposta que você faz enquanto especialista?
G.A: Considero que o grande tema que nos convoca a todos, que é transversal a todos os demais aspectos sobre os quais falei e que tem um caráter de urgência é a sustentabilidade. O grande desafio do design, com letras maiúsculas, é colaborar com a transformação de nossas empresas para que se convertam em empresas sustentáveis no sentido mais amplo da palavra.
