Débora Melo (Coordenadora da Área de Inteligência de Mercado na Unimed Fortaleza) e Clarisse Linhares (Diretora de Marketing, Conteúdo e Mídia no Beach Park) compartilham suas trajetórias que inspiram a nova geração de líderes femininas no mundo corporativo
Débora Melo é Coordenadora da Área de Inteligência de Mercado na Unimed Fortaleza. É formada em Ciências Econômicas pela Universidade Federal do Ceará (UFC), com MBA em Marketing e Inteligência de Mercado pela Escola Saint Paul de Negócios. Já exerceu o papel de líder da Squad de Business Intelligence da Pulse, empresa de tecnologia do Grupo Mateus, formando, desenvolvendo e gerindo a equipe com base na metodologia ágil, por meio do direcionamento de ações, desenho de projetos e elaboração de dashboards para visualização de indicadores chave de negócio. Trabalhou ainda na construção e estruturação da área de inteligência de mercado da Mallory Eletroportáteis e Minalba Alimentos e Bebidas, atuando de forma integrada e multidisciplinar nas áreas Comercial, Marketing e Produto, cruzando dados de diversas fontes e definindo estratégias empresariais.
Clarisse Linhares é Diretora de Marketing, Conteúdo e Mídia no Beach Park. É formada em Comunicação Social pela Universidade de Fortaleza (Unifor), possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) e formação em Gestão Executiva para Parques Temáticos pela Universidade de San Diego/IAAPA Institute. Trabalha há 20 anos no Grupo Beach Park, que reúne rede de hotéis e o maior parque aquático da América Latina.
ENTREVISTA COMPARADA
N.M: O que sua atuação profissional ensinou sobre Marketing que você não encontrou nos livros e como você analisa a maturidade do mercado regional sobre o crescimento do setor?
Débora Melo: Costumo dizer que o Marketing foi uma aposta que fiz sem saber ao certo o caminho que estava trilhando. Minha formação é de economista e encontrei no Marketing a prática que buscava na graduação. As pessoas até estranham um pouco, mas esses dois mundos se complementam perfeitamente para mim. E definitivamente isso não está nos livros (risos). De um lado, a Economia me deu uma visão global sob a ótica do consumidor, rodeada de números, mas é sobretudo uma ciência social. Do outro, o Marketing me deu a inteligência de mercado, em que utilizo uma série de informações de fontes diferentes para definir estratégias. Os dois mundos se cruzam no momento em que coloco o consumidor no centro, quando nascem todas as perguntas que precisamos responder.
Atualmente, no mercado regional temos um crescimento do Marketing, principalmente, devido às mudanças que o digital trouxe, exigindo que as empresas se adaptem e que os profissionais acompanhem esse momento. No entanto, se compararmos com o eixo sul/sudeste, vemos que temos que evoluir numa velocidade mais rápida para que as empresas tenham um Marketing mais estruturado. E num cenário de muitas empresas familiares, isso se torna ainda mais desafiador. Muitas vezes, a experiência adquirida ao longo dos anos tem maior valor. Então, direcionar os esforços para dar ao Marketing o espaço e a estrutura necessária demanda tempo e atuação em diversas frentes, o que não é uma tarefa fácil e tampouco rápida, mas os resultados gerados são exponenciais.
Clarisse Linhares: Acho que consigo pensar em três questões importantes: primeiro, que o marketing se aproxima muito mais da definição da estratégia do negócio do que da comunicação e do branding em si. É primordial entender como a empresa funciona de forma profunda, ter uma visão global do negócio e do mercado. A partir daí, construir e aprender análise de métricas relativas ao marketing e ao negócio de uma forma geral. Se não houver essa ampla compreensão, não há conexão possível entre negócio e marca. Ou seja, a marca não vem antes do negócio, então entender somente sobre criatividade e campanhas publicitárias não vai trazer resultados duradouros. O importante é construir a forma de entregar, através das ferramentas de marketing, um crescimento relevante e sustentável do negócio.
Outra lição é que se mudam os canais, mas não muda o jogo. Ou seja, ontem foi a explosão do digital, das redes sociais. Ontem foi Facebook, amanhã é Tiktok, creator´s economy, WEB3, metaverso. Se você não entender como as pessoas estão consumindo informação e se relacionando entre elas, com o mundo e com as marcas, você se perde nas inúmeras oportunidades e novidades que o mercado traz. Nesse ponto discordo do McLuhan: o meio não é a mensagem!
Por último, mas não menos importante: entender como trazer para a empresa a visão do mercado, a tendência, o que a comunidade pede e traduzir em estratégia o que o negócio precisa, o resultado que o acionista espera. Resumindo: ser intermédio entre acionista e comunidade. Esse é o nosso papel como marketing, trabalhando as inúmeras formas possíveis de troca entre esses dois protagonistas.
N.M: Em um contexto de profunda transformação digital, metaverso, marketing 5.0, web3, NFTs e hipersegmentação que impactam hábitos de consumo, de meios, informação e produtos, como a executiva de marketing guia suas estratégias pautada em dados sem perder a humanização no relacionamento com o cliente?
Débora Melo: Buscar se comunicar de forma clara e objetiva, com posicionamentos que refletem o propósito da marca, adaptando-se aos meios disponíveis sempre será o melhor caminho. Hoje, o consumidor precisa sentir que tem identidade com aquela marca, onde seus valores são os mesmos do produto que a marca entrega. E essa construção é contínua e se estende aos aspectos sociais, políticos e econômicos. A geração Z está corroborando isso. É preciso fazer sentido e se fazer sentir para ter valor. Além disso, também temos que proporcionar a melhor experiência enquanto marca. Não basta estarmos presente, precisamos fazer parte e mais que isso proporcionar uma experiência multicanal, estreitando o relacionamento com nosso consumidor em todos os pontos de contato.
Clarisse Linhares: A tecnologia enriquece a experiência entre as marcas e as pessoas. Compreender os dados, interpretar o universo de informações que são disponibilizados, hoje tem um valor imenso, mas algoritmo nenhum vai conhecer (e principalmente interpretar) o seu cliente melhor que você. Dentro dessa compreensão de dados, está exatamente a resposta sobre o que a audiência espera da marca, como ela deseja ser tratada e como podemos nos conectar de forma consistente e duradoura com ela. Novos canais e formas de comunicação e relação entre marcas e pessoas sempre surgiram e sempre vão surgir. Não podemos nos perder, querendo estar presente em tudo. Isso nunca será possível e não é de fato o que gera valor pro mercado. Entender as mudanças da sociedade, como podemos gerar valor e contribuir para um mundo, para uma vida melhor para as pessoas – isso sim é o mais importante.
N.M: Sobre tendências de mercado, qual sua aposta para 2023? Há alguma estratégia que você deseja colocar em prática em algum projeto da sua marca?
Débora Melo: O digital continua sendo a bola da vez e a tendência é de aumentar a sua participação cada vez mais, exigindo que um bom investimento seja aquele feito de forma específica, pressupondo profundo conhecimento acerca do consumidor final. Investir de forma fragmentada sem trazer maior conhecimento a respeito do seu consumidor não é mais aceitável, a maior parte do investimento deve ser realizada na mídia que traz o maior relacionamento com seu consumidor, porque é esse relacionamento que irá garantir a conversão de vendas de maneira sustentável.
Clarisse Linhares:
Interação, colaboração, construção de comunidades, experiências digitais mais imersivas, seja através de inteligência artificial (algoritmo ensinado por nós), ou de VR, games etc. Também acho que 2023 desafiará as marcas a dar saltos mais consistentes em relação a diversidade, acessibilidade e relação com o meio ambiente. Não basta mais fazer o básico. O posicionamento e as mudanças que as empresas trazem pro mundo têm que ser consistentes e crescentes.
No Beach Park, por exemplo, trabalhamos em 2022 e conseguimos a certificação Lixo Zero para a empresa, ou seja, zerar a produção de resíduos, o que é uma mudança significante para um lugar que recebe quase 1 milhão de pessoas por ano. Nos preparamos para assinar o Pacto Global da ONU, algo ainda incipiente no mercado de entretenimento e turismo. E estamos nos preparando para sediar grandes encontros e discussões sobre o tema.
Lançaremos em 2023 um novo negócio pautado exatamente na questão ambiental, um negócio de impacto que vai trazer resultado para o acionista, mas que vai trabalhar questões essenciais para o meio ambiente. Ampliamos imensamente o diálogo com comunidades para criá-lo.
Outro exemplo é que trouxemos o maior número de pessoas da nossa comunidade, de Aquiraz, para o parque, de forma gratuita. Trouxemos dezenas de entidades assistenciais para viver esse sonho. Trabalhamos junto ao terceiro setor, poder público e comunidade para trazer acessibilidade, para trazer nosso entorno para conhecer um dos principais destinos turísticos da América Latina – muitos morando próximo a ele, mas sem o conhecer ainda.
Da mesma forma criamos um grande projeto com a Prefeitura de Aquiraz para capacitar essa mesma comunidade para trabalhar com qualidade no mercado de turismo do Ceará, seja no Beach Park ou onde ele quiser.
Outro exemplo, que gosto muito, é a Maior Aula de Natação do Mundo, evento em que trazemos milhares de crianças para o parque, influenciadores de todo o Brasil, e damos visibilidade para a importância da prevenção de acidentes na água. Esses são exemplos de projetos que a área de comunicação e marketing das empresas precisa ajudar a criar e dar visibilidade. Eu faço bem pra empresa, faço bem pra cidade, e todo mundo ganha.
Ainda falando de acessibilidade, acabamos de ser premiados como uma das empresas que mais contrata deficientes do Ceará. Há anos estamos entre as 10 maiores.
N.M: Agora falando um pouco mais sobre sua trajetória pessoal, compartilhe conosco o principal desafio de ser uma liderança feminina no mundo corporativo.
Débora Melo: Acredito que o maior desafio de uma liderança, seja masculina ou feminina, é impactar positivamente na vida das pessoas. Todos deixamos um pouco de nós e levamos um pouco daqueles com quem convivemos. A grande chave é escolher o que queremos deixar na vida das pessoas e o que queremos levar conosco. Normalmente não é uma tarefa fácil, mas acredito que seja o grande legado de uma liderança.
Ao longo da minha jornada fui aprendendo que, infelizmente, uma liderança feminina não enfrenta os mesmos obstáculos que uma masculina, o que não a torna melhor ou pior, apenas diferente. Diante desse cenário, a mulher acaba se preparando mais, justificando um maior nível de escolaridade para o gênero feminino, e cria mecanismos para lidar com situações que dificilmente o homem se depara, fazendo com que outras skills sejam desenvolvidas.
E assim as coisas vão se equilibrando, talvez não no ritmo que gostaríamos que fosse, mas está mais equilibrado. Apesar de enxergar que as mulheres ainda precisam ocupar mais espaços, temos que pensar na organização como um todo de forma plural e diversa, com espaço para todos, mulheres, homens, negros, pessoas com deficiência e LGBTQIAP+.
Clarisse Linhares:
Durante a minha trajetória, em um determinado momento, percebi que o importante já não eram somente as minhas vitórias e possibilidades de crescimento, era também sobre nós mulheres. Pelo fato de eu estar numa cadeira de alta liderança, eu não impactava só a minha carreira — tinha a possibilidade de impactar a carreira de outras mulheres.
A minha jornada profissional é feita em cima de um modelo em que o marketing não é só branding; ele é o todo. Isso ajuda muito, porque tudo o que você faz como marca é para gerar negócio. E eu acredito que todo negócio tem um “superpoder” para gerar para o mundo. O nosso começou em gerar alegria para as pessoas, mas hoje ele é muito mais que isso, como eu já relatei com alguns exemplos.
N.M: A mais recente pesquisa Women in Business, da Grant Thornton, aponta que na hierarquia das empresas, mulheres que possuem outras mulheres como chefes têm mais chances de avançar na carreira. Quem foi a líder que marcou sua carreira e o que você faz para ser inspiração para outras mulheres?
Débora Melo: Para a minha sorte ao longo da minha carreira tive a oportunidade de ser liderada por várias mulheres e todas elas me inspiraram com suas histórias de vida, suas formas diferentes de pensar e como conseguiam se sobressair em situações complicadas. Fica até difícil ressaltar apenas uma porque aprendi muito com cada uma delas. Mas teve uma que devo boa parte da profissional que sou e que sempre me instigou a ultrapassar meus limites. O nome dela é Annette de Castro, ela foi minha CEO na Mallory. A Annette me desafiava diariamente e depositava bastante confiança nas tarefas que desempenhava. Ela acreditava muito no meu potencial e fazia questão de me inserir nos principais debates. Nossa parceria rendeu muitos frutos e sou muito grata por tê-la em minha jornada. Também tenho que ressaltar a Mariana Matos, minha atual gerente na Unimed Fortaleza, como uma líder inspiradora. A Mari é muito coração e ao mesmo tempo um trator para resolver tudo. Com ela estou aprendendo o lado mais humano da liderança e como podemos ajudar as pessoas a se tornarem melhores, tanto profissionalmente quanto pessoalmente.
E olhando para todos os exemplos que tive busco fazer com que a minha liderança seja pautada na confiança e no respeito. As pessoas precisam de espaço para provarem do que são capazes de fazer. Muitas vezes elas são capazes de ir muito além do que imaginavam. E o papel da liderança é de construir as pontes para as pessoas irem além, respeitando as diferenças e ressaltando as fortalezas.
Clarisse Linhares: Comecei no Beach Park como estagiária e hoje sou diretora. Nosso CEO, Murilo Pascoal, é uma grande inspiração para todos nós, um exemplo de ser humano, não só para o Beach Park mas para todo o mercado de entretenimento e turismo do Brasil. Com relação a mulheres, acho que a inspiração vem de todos os lugares. Eu me inspiro na dona Cecê, que trabalha há mais de 30 anos no parque, recebendo todos com alegria, um sorriso maravilhoso. Também me inspiro na Eliz, minha gerente de marketing, que se dedica pra entregar um resultado excepcional e ser uma mãe presente, carinhosa e responsável. Na Raíssa, nossa gerente de Sustentabilidade, que traz todos os dias nas suas soluções para um mundo melhor a sensibilidade e a força feminina em cada gesto e em cada ação proposta. Em todas as 45% de mulheres líderes do Beach Park (quase uma paridade! estamos evoluindo!), que se desdobram para ser mães, mulheres, profissionais competentes e responsáveis em fazer uma empresa e um mundo melhor. Represento todas elas, quando sento na minha cadeira de diretoria e sei da responsabilidade em construir uma empresa e um mundo melhores com elas e pra todas elas.
