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Experiência do Usuário (UX), Experiência do Cliente (CX) e Experiência do Funcionário (EX) são os pilares que sustentam a relação entre consumidores e negócios na atualidade na estratégia Customer Centric

A palavra “experiência” nunca esteve tão em alta como na última década no mundo do marketing e nas estratégias de comunicação, afinal, nossa capacidade de atenção é limitada e por isso, a mente filtra as informações que vêm das experiências. Em um contexto de bombardeio de estímulos, é assim que as marcas disputam espaço na seleta memória do consumidor, consolidando o brand awareness. Os nossos sentidos captam, aproximadamente, 11 milhões de bits de informações por segundo, enquanto nosso consciente é capaz de processar apenas 40 bits de informação por segundo, ou seja; a seleção é bem rigorosa sobre o que fica fixado nas nossas mentes.

Outro aspecto que deve ser levado em conta na experiência do consumidor é a antropologia social. Quando a cultura se movimenta, é capaz de mudar o julgamento de marcas, produtos e serviços. Por isso, é tão importante antecipar a tendência do comportamento do consumidor para inovar no mercado. Marcas que estão em sintonia com a velocidade das mudanças culturais estão sempre olhando para o comportamento humano e predizendo necessidades, buscando oferecer experiências diferenciadas e relevantes para as pessoas.

Aliás, vale reforçar que a era do cliente é um caminho sem volta. A transformação global tecnológica pela qual estamos passando empodera, cada vez mais, o indivíduo como consumidor. Para obter sucesso em um mercado tão concorrido, as organizações precisam investir os recursos necessários para que a experiência do usuário com a sua marca seja a melhor possível. Afinal, agora é ele quem dita a regra e as marcas precisam se adaptar para não ficarem obsoletas. Isso fica claro nas pesquisas, como no Customers Report 2020, que indicou que a experiência do cliente ultrapassou o preço e a qualidade do produto como o principal diferencial de uma marca. Nesse sentido, desenvolver soluções cada vez mais personalizadas e pensar em diferenciais competitivos nunca foi tão imprescindível.

O Customer Centric, ou Cliente no Centro, em uma tradução literal do inglês para o português, é uma estratégia que, como o nome já revela, coloca o consumidor como o foco de todas as decisões da empresa. Customer Centricity é respeitar, falar e ouvir seus funcionários e clientes, e adaptar sua experiência para melhor atender o que eles buscam, agora e no futuro. Estratégia e cultura, ferramentas tecnológicas, pessoas e habilidades e processos e metodologia são as quatro áreas que devem ser trabalhadas para obter o sucesso de longo prazo de uma empresa que busca se tornar verdadeiramente centrada no cliente. Parece óbvio, mas é comum uma empresa se dedicar apenas ao planejamento estratégico que vise exclusivamente a curva de crescimento financeira. Pensando a partir do cliente, é necessário desenvolver ações voltadas para a maior satisfação do consumidor com o objetivo de conseguir uma maior fidelização e, assim, um aumento nas vendas.

Estratégia e cultura

Esta área se concentra em quão bem o foco no cliente está alinhado com a estratégia de crescimento de sua organização. Ele explora que tipo de cultura e mentalidade a empresa possui e se existem ou não campeões influentes e seniores que defendem uma cultura verdadeiramente voltada para o cliente.

Ferramentas Tecnológicas

Esta área se concentra nas ferramentas e tecnologias que sua organização usa para permitir uma estratégia robusta de melhoria da experiência do cliente. Inclui a plataforma de análise da web, VOC (voice of the customer ou voz do cliente, em português) e ferramentas de insight comportamental, e o nível de recursos e habilidades que sua organização possui para aproveitar a tecnologia na qual foi investido.

Pessoas e Habilidades

Esta área se concentra em que tipo de apreciação sua organização tem em investir em uma equipe multidisciplinar para ajudar a conduzir um programa inteligente de melhoria da experiência do usuário liderado pelo cliente. Ele analisa conjuntos de habilidades, incluindo pesquisa de usuário, design UX, desenvolvimento web, persuasão e redação de cópias.

Processos e Metodologia

Essa área se concentra na abordagem que a empresa adota para oferecer melhorias na experiência do cliente por meio de uma mentalidade orientada para o cliente. Ele analisa as principais características de como as hipóteses são criadas e priorizadas, o processo de design para melhorias do CX e como as mudanças no CX são analisadas e os aprendizados obtidos e compartilhados

O design de ótimas experiências possibilitadas pelas tecnologias digitais permite que os indivíduos desenvolvam conexões emocionais profundas com produtos e marcas. Na verdade, para realmente superar as expectativas, as organizações precisam entender profundamente as necessidades, comportamentos e padrões de seus clientes. Além disso, devido às interações recorrentes entre clientes, funcionários e potenciais clientes, é crucial considerar a jornada de experiência de todos os stakeholders. A forte relevância de todos os atores ao longo da cadeia de valor do negócios aprofunda ainda mais os conceitos de Experiência do Usuário (UX), Experiência do Cliente (CX) e Experiência do Funcionário (EX) para uma Experiência Humana (HX) mais ampla, abordando as necessidades humanas em termos de conteúdo e entrega.

Do primeiro momento de contato com o sumidor em potencial, passando pelas diferentes etapas da jornada de compra até chegar ao pós-venda, as estratégias de conversão são pensadas de uma maneira que o cliente se sinta à vontade com a sua marca do primeiro ao último momento. A partir de um estudo detalhado sobre o comportamento do seu consumidor para decifrar quais são as preferências, desejos, objetivos e dificuldades, por exemplo, é possível aplicar a estratégia Customer Centric e garantir fidelidade à marca. Seja para melhorar um serviço ou lançar um novo produto, neste cenário, o foco é o cliente.

Experiência do consumidor no digital

Quando integramos a internet à jornada de compra, a dinâmica fica ainda mais complexa. Acontece desde o impacto da publicidade, campanhas de marketing, atendimento ao cliente, marketing por e-mail até o pós-compra, experiência do usuário logado, comunicações por mensagem de texto e muito mais. É no digital também que o Customer Centric se estende e ganha novas expressões. Experiência do Usuário (UX), Experiência do Cliente (CX) e Experiência do Funcionário (EX) são os pilares que sustentam a relação entre consumidores e negócios na atualidade.

Experiência do Usuário (UX)

A Experiência do Usuário é a experiência que clientes e prospects têm ao usar sua experiência online. É sobre o que o usuário espera ao se apropriar de sua solução. UX é mais uma forma de aumentar o nível de satisfação dos seus clientes. O objetivo dessa estratégia é entregar aos usuários soluções agradáveis, desejáveis, intuitivas, atrativas e eficientes. A ideia é garantir que o uso de sites, aplicativos, softwares, entre outras soluções, aconteça de maneira fluida, sem obstáculos ou dificuldades. Um exemplo clássico disso são os produtos da Apple. Com uma interface clean, boa segurança de dados e a execução intuitiva de programas e aplicativos, a estratégia da marca é simplificar a usabilidade ao máximo. Por isso é tão importante você entender a a jornada do cliente para trabalhar nos gargalos da UX.

Experiência do Cliente (CX)

Já a Experiência do Cliente é uma sequência de ações que cria confiança entre empresa e cliente. Esse conceito implica na experiência completa de um cliente com uma marca, ou seja, engloba todos os pontos de interação, tais como site, redes sociais, canais de atendimento, aplicativos, processo de pré e pós-venda, entre outros. É isso que orienta o processo de se preocupar primeiro com as necessidades do cliente e não com os requisitos da empresa. É a forma como a empresa oferece “hospitalidade” no relacionamento com os clientes, trazendo sensação de pertencimento à marca. A CX é única e personalizada e se estende a toda jornada do consumidor. Assim, é necessário identificar onde há pontos fracos na Experiência do Cliente para resolvê-los, caso contrário, corre-se o risco de deixar os clientes com uma má impressão de sua marca. Assim, a principal diferença entre UX e CX, é que a Customer Experience é mais abrangente, pois envolve a experiência completa do usuário. Já a UX tem como foco sua interação com um determinado produto, especialmente, digital.

Experiência do Funcionário (EX)

Diz respeito a experiência proporcionada à equipe que tem trabalhado para e dentro do negócio. Eles estão desmotivados, frustrados, seguindo os movimentos? Eles são energizados, apaixonados e ajudam a impulsionar o negócio? Não importa quão bom seja o produto ou serviço, não importa quão boa seja a UX proporcionada pela marca: se a EX não for boa, isso afetará adversamente a CX.

Como percebemos, o Customer Centric deixou de ser uma tendência nas empresas para se tornar um objetivo de organizações que desejam prosperar. De acordo com a pesquisa da Deloitte, Global Marketing Trends 2022, uma das questões que tem tirado o sono de executivos globais é a necessidade de navegar melhor no uso de dados e ambientes tecnológicos, para proporcionar experiências mais holísticas aos clientes e às equipes. O estudo foi realizado com 308 executivos, combinado às percepções de 11.500 consumidores de dezenove países – incluindo 500 brasileiros,  o que fez emergir tendências que ajudaram os profissionais de marketing a refinar a abordagem para atender às necessidades das pessoas dentro e fora das empresas. Para 2023, navegar melhor em dados e ambientes tecnológicos e entregar experiências mais holísticas para os consumidores seguem sendo as principais orientações para o mundo dos negócios.

O estudo aponta que as empresas de maior sucesso são as que agem com transparência, pautadas na confiança e na experiência humana, capazes também de estar atentas às necessidades dos consumidores, ou seja, acompanhar as  mudanças do mercado em tempo real. De acordo com o relatório State of Connected Customer da Salesforce, 80% dos clientes acreditam que a experiência que uma empresa proporciona é tão importante quanto seus produtos e serviços. Sendo que 91% concordam que uma experiência positiva aumenta as chances de futuras compras. Além disso, 71% dos entrevistados prestam mais atenção aos valores éticos das empresas do que prestavam há um ano. O que significa que a integridade corporativa é um diferencial competitivo. 

Paula Pimenta, General Manager THE BODY SHOP Brazil, empresa do Grupo Natura&Co, esteve em Fortaleza no dia 7 de dezembro para compartilhar sua expertise em Customer Experience durante o Ceará Gestão 2022, promovido pela Barros Soluções em Gestão, associada à Fundação Dom Cabral. Na ocasião, a especialista destacou:

“Em experiência do cliente, existe um contexto latitudinal, que se trata da experiência única do cliente e um contexto longitudinal, baseado na experiência do cliente ao longo do tempo. Deve haver um equilíbrio de experiências consistentes do cliente para consolidar a percepção sobre a marca.  Essa é a dimensão do serviço ao longo do tempo. Podemos exemplificar inúmeros cases de sucesso, mas destaco o que a Disney constrói.  A personalização em cada detalhe é a chave do jeito Disney de encantar os clientes. Nesse sentido, a primeira experiência do cliente se torna o contexto completo do cliente sobre a marca. Resultado? Dos mais de 60 milhões de visitantes que o parque recebe por ano [dados de Visit Orlando em 2021], 70% que passam pela primeira vez retornam ao parque temático, segundo o livro Be Our Guest”, ressalta a gestora.

A The Body Shop também agrega valor ao cliente, com uma visão de propósito bem clara, unindo autocuidado e ativismo. A empresa britânica, de propriedade da brasileira Natura & Co, lidera uma lista de 500 varejistas com a maior pontuação, que foi baseada em quatro métricas principais: acessibilidade, otimização de mecanismos de busca (SEO), experiência do usuário (UX) e velocidade do site, segundo o Digital Retail Index (Índice de Varejo Digital) do Reino Unido em 2022. TBS obteve uma pontuação de 381 em 400, tendo obtido nota máxima por sua acessibilidade, bem como 98 em 100 por seu SEO, superando grandes nomes como ASOS, que ficou em 196º, e Amazon, que ficou em 253º.

No Brasil, a The Body Shop inaugurou nova loja conceito no Shopping Pátio Paulista em maio de 2022, com o objetivo de homenagear a avenida Paulista, um dos pontos mais conhecidos da cidade por, historicamente, reunir as principais manifestações artísticas, políticas e de diversidade. A proposta é combinar autocuidado e ativismo, com uma experiência criativa comandada pela artista Tami Lemos, fundadora do movimento “Crie como uma garota”, que desenvolveu um painel exclusivo para a loja e personalizou ecobags com mensagens ativistas durante a inauguração. A nova loja também fez um chamado para o exercício da cidadania, incentivando sobretudo os jovens a tirarem seu título de eleitor.

A terceira loja workshop da marca no país mantém o conceito dos espaços do Barra Shopping no Rio de Janeiro e do Center Norte em São Paulo, desenhada com materiais reciclados. Toda a estrutura foi pensada para reproduzir um ateliê de artesãos, unindo uma decoração rústica com materiais naturais que evocam as histórias dos produtos e suas origens baseadas no programa de comércio justo que a The Body Shop estabelece com comunidades ao redor do mundo. Tudo isso porque a marca conhece a fundo quem é seu cliente e o que ele busca de experiência ao consumir os produtos do portfólio The Body Shop.

“Uma primeira experiência ruim pode significar um cliente perdido. Assim, a dica é: crie um ótimo reservatório de contexto. O que isso significa? Uma falha no serviço será perdoada se você tiver repertório para convencer o cliente sobre a qualidade do que você faz”, reforça Paula Pimenta.

Outro exemplo é o sucesso da Uber. Fundada em 2009, a empresa opera atualmente em mais de 80 países e oferece recursos que vão além do serviço de transportes pessoais. Também fazem parte de seu portfólio de produtos os serviços UberEATS, UberRUSH e Uber for Business. Com uma estratégia tão ampla e difundida, já dá para imaginar o quão complexas podem ser as operações da empresa. Mesmo com uma complexa estrutura, a Uber não abre mão de centralizar os seus movimentos na experiência do usuário. Pensando na pluralidade de clientes e em suas particularidades, a Uber apostou em uma ferramenta de atendimento baseada em nuvem. Isso possibilitou um gerenciamento integrado e a escalabilidade rápida do serviço, que crescia — e ainda cresce — em ritmo acelerado.

Atualmente, para dar conta de uma demanda constante de atendimento, a empresa utiliza, além do aplicativo, um canal de chat em tempo real para treinar novos motoristas e conectar usuários e restaurantes no UberEATS.Só nos EUA são mais de 30 mil chats semanais sendo coordenados por um time igualmente grande de agentes. Os resultados? Fluxos de trabalho melhorados, índice de satisfação do cliente maior do que 95% e um tempo de resposta no chat menor do que 30 segundos para o primeiro contato.

A Experiência Humana (UX) é sobre compartilhar valores alinhados com clientes, força de trabalho e parceiros de negócios. Assim, a proposta de valor deve ser autêntica e humana, não focando na venda de produtos, mas aprimorando a jornada em todos os pontos de contato com a marca.  Uma das formas mais eficazes de redesenhar a HX é adotando o Design Thinking, método de processo criativo para estimular ideação e solucionar problemas. Manter o cliente como foco da estratégia, melhorar a atuação do time de atendimento e usar os dados sobre o consumidor de forma inteligente é o caminho para entregar experiências melhores e, assim, obter resultados mais altos. A sua empresa está pronta para fazer parte da era do cliente?