Mariana Matos, gerente de marketing e comunicação da Unimed Fortaleza, e Fernanda Rocha, CMO da Somapay e Board Member na Fortes Tecnologia, são duas grandes referências de mulheres que se destacam e transformam o meio em que habitam.
Sobre Mariana Matos
Sou publicitária com MBA em Gestão Empresarial pelo IBMEC RJ e MBA em Marketing pela FGV e certificação internacional em Coaching pela ICI Integrated Coaching Institute. Com 16 anos de experiência nas áreas comercial e de marketing, tenho forte vivência em Comunicação Institucional. Fui eleita a melhor profissional de Comunicação do NE e 3ª no ranking nacional pelo prêmio Top Mega Brasil de Comunicação Corporativa. Atualmente, sou gerente de marketing e comunicação da Unimed Fortaleza, onde atuo há nove anos.
Sobre Fernanda Rocha
Há 20 anos atuo na área de marketing e receita das empresas. Apaixonada por metas e pessoas, sou movida pelo aprendizado contínuo. Não há nada mais gratificante do que quando desenvolvo um time para um novo desafio e quando superamos juntos os resultados previstos. Atuei nos segmentos da saúde e educação, mas encontrei minha vocação na tecnologia. Sou mestra em Marketing, especialista em Finanças, graduada em Comunicação Social e incansável na busca de conhecimento. Atualmente, atuo como Chief Marketing Officer (CMO), na Somapay, com a responsabilidade de toda a estratégia de atração de leads, fidelização de clientes e expansão da marca para o todo o país. Também sou Board Member na Fortes Tecnologia.
A sua trajetória profissional coincide com múltiplas mudanças no contexto do marketing. Considerando a transformação digital, quais alterações foram mais relevantes?
Mariana/ Rápidas e avassaladoras. Esse vem sendo o ritmo das mudanças que o mundo vem passando, e quando o mercado muda, o marketing muda também. É preciso se adaptar, se aperfeiçoar e se modernizar a cada instante. O consumidor passou a ter muito acesso a um excesso de informações, e isso influencia diretamente na maneira como ele é estimulado, como cria desejos e necessidades até a decisão de comprar um produto.
Na era da participação, onde pessoas comuns são formadoras de opinião e tem vez e voz no meio digital (tudo na palma da mão), o consumidor exerce grande poder sobre um número cada vez maior de pessoas. Para as empresas, aparecer e se destacar no meio dessas infinidades de opções de acessos virtuais é um grande desafio, pois a concorrência é global. Hoje, não podemos analisar o mercado e nossos concorrentes como fazíamos antes. Os clientes definem quem são nossos concorrentes, não nós. Qualquer empresa que seja comparada a você é seu concorrente. E isso muda tudo.
Fernanda/ Presenciei diversas mudanças no mercado de trabalho ao longo de quase 20 anos atuando na área de Marketing de diversas empresas, sou nova, é que comecei muito cedo (risos). Uma das primeiras mudanças foi justamente o entendimento e a popularização do papel do Marketing nas organizações, o que antes era reduzido à propaganda e criação publicitária, que são extremamente importantes, mas nem de longe conseguem dimensionar o conceito de Marketing. Mesmo ainda havendo alguma falta de entendimento, principalmente em negócios e segmentos mais tradicionais, entendo que neste sentido evoluiu bastante.
Acredito, entretanto, que a transformação maior aconteceu em dupla: a entrada avassaladora do digital nos hábitos de compra e o consumidor assumindo o comando do consumo. O poder saiu da mão dos grandes fornecedores que determinavam seu jeito de entregar seus produtos e serviços, restando ao consumidor adaptar-se às ofertas vigentes, à logística disponível e ao preço padrão. Com o digital, o avanço das lojas online e a compra pela internet geraram um “boom” de pessoas tirando o dinheiro do bolso sem sair de casa. Agora, vivemos um equilíbrio do on e off, o omnichannel em que o canal importa menos, e o que determina é a experiência completa, ponta a ponta que o cliente recebe.
Essas transformações fizeram as instituições adaptarem as suas imagens e práticas?
Mariana/ As tecnologias digitais mudaram a maneira como nos conectamos com os clientes e lhes oferecemos valor. As ferramentas digitais mudaram a maneira como os consumidores descobrem, avaliam, compram e usam os produtos, e como compartilham, interagem e se mantêm conectados com as empresas.
Hoje, eles estão o tempo todo influenciando e construindo a reputação das empresas e marcas. Neste contexto, vender não é mais suficiente. É preciso obter a satisfação do cliente com o produto ou serviço em questão, proporcionando benefícios e experiências tão ricas que valem a pena ser compartilhadas digitalmente.
Fernanda/ Sem sombra de dúvidas. Como diz o ditado: “Quem chega antes, bebe água limpa”. As empresas que entenderam as novas regras do jogo e se adaptaram rapidamente, ganharam a preferência e o bolso do consumidor. Posicionaram sua estrutura, seus colaboradores, seus processos e, consequentemente, reposicionaram suas marcas de acordo com o novo protagonista e, principalmente, um consumidor com uma visão mais humana, que pensa não somente em como suprir sua necessidade atual, mas como seu consumo impacta na sociedade e no ambiente.
As empresas estão sendo obrigadas por esses consumidores a terem uma visão mais responsável e se posicionarem sobre temas que antes eram tidos como intocáveis, como a política por exemplo. Cada vez mais os consumidores cobram marcas mais parecidas com pessoas, que possuem opiniões próprias e precisam se posicionar.
Na sua opinião, o que fez o mercado passar a focar no cliente nos últimos anos?
Mariana/ Como mencionado anteriormente, a transformação digital colocou o cliente no centro de tudo. Uma marca não é mais o que dizemos que ela é e sim o que os consumidores dizem uns aos outros sobre ela. Marcas são experiências construídas junto às pessoas. Logo, manter um relacionamento com o consumidor permite que a empresa implante melhorias e inovações com base no que o cliente espera. O foco no cliente é essencial para garantir a qualidade do seu serviço ou produto.
Fernanda/ É uma soma de diversos fatores. A consolidação da internet, globalização, aumento da concorrência, aumento do poder de consumo, custo de produção mais baixo, fácil acesso, enfim, são inúmeros. Talvez o último grande fator foi a pandemia que, infelizmente, deixou um rastro de muitas mortes, muito sofrimento e muitas famílias abaixo da linha de pobreza. Em termos de mercado, realizou uma grande peneira dos competidores, muitas empresas vieram à falência e muito desemprego. Isso forçou uma digitalização do micro ao grande negócio e provou que não é o mais forte que sobrevive, mas sim, o mais ágil e adaptável.
Estudos sobre a Neurociência quando aplicados ao marketing geram discussões sobre a ética relativa ao neuromarketing. O que você acha sobre a aplicação desses estudos?
Mariana/ Buscar compreender o que influencia o comportamento do consumidor no momento da decisão de compra tem sido objeto de estudo há muitos anos. Grande parte da decisão de compra está no subconsciente do indivíduo. Ao trabalhar justamente com o inconsciente, vale a pena lembrarmos sobre a importância da ética, para não usar esses conhecimentos de maneira manipulativa ou abusiva, mas sim para compreender o consumidor.
Com o uso da neurociência, é mais fácil entender como criar uma experiência positiva para o cliente, e encontrar o melhor caminho para fazê-lo entender a relevância que certo produto ou serviço pode ter ou tornar as campanhas, ações, inovações e design de produtos mais efetivos aos desejos dele. Sem dúvidas, o neuromarketing é uma poderosa ferramenta, mas deve ser usada pelos motivos certos.
Fernanda/ Não é de hoje que se questiona a ética no neuromarketing. Desde a década de 50, quando começou a se questionar as propagandas subliminares, o questionamento dos limites do marketing sobre uso de imagens, cores, mensagens e gatilhos continua existindo, a linha que separa o certo do errado é cada vez mais tênue. Acredito que não existe uma resposta padrão, o que existe é a análise do contexto em que cada situação acontece.
O fato é que o entendimento da lógica do consumo e de como as pessoas decidem, ganha cada vez mais o interesse dos profissionais de marketing. Por mais racionais que acharmos que somos, o nosso processo de decisão pouco mudou ao longo dos anos. A razão questiona, mas quem continua decidindo é a emoção. Entender como funciona essa dinâmica traz muita vantagem competitiva e, nessa corrida, ganha quem se conecta primeiro.
O que é esperado em relação ao período pós-pandemia? Como os setores de marketing deverão atuar em meio a tantas mudanças?
Mariana/ Percebemos com a pandemia um novo padrão de consumo. Os consumidores passaram a priorizar novos canais como o e-commerce. Estar presente no digital não é mais uma opção. Neste contexto, o Marketing Digital se tornou no geral, principalmente neste período de crise, a melhor estratégia para manter o relacionamento com clientes, leads e parceiros.
Seja pela crise financeira, a situação do mercado ou as incertezas do momento, os consumidores estão buscando por fontes de segurança e conforto, se voltando ao que conhecem e confiam. Neste sentido, a produção de conteúdo interessante e criativo tornou-se ainda mais importante e efetivo para criar autoridade de marca e se manter presente no dia a dia e no imaginário dos consumidores, mesmo em momentos não tão favoráveis ao consumo. Outra questão importante é a ideia de planejar uma campanha de médio e longo prazo não é mais possível. Os mercados estão exigindo inovação e estratégias mais rápidas e criativas. Planejar continua sendo importante, mas precisamos cada vez mais saber adaptar nossos planos. Não há mais espaço para rigidez e previsibilidade.
Fernanda/ Acredito que a maior lição da pandemia que vamos carregar, talvez, para sempre é que as verdades sobre o mercado são cada vez mais voláteis e situacionais. Um exemplo que ilustra isso é que, se antes da pandemia, construir um planejamento de marketing de um ano já era questionável, agora, planejar mais do que três meses se tornou quase um exercício de futurismo. Outro exemplo é que vivíamos, nos últimos anos, tão obcecados em medir o resultado de cada ação de marketing e entregar ROI em cada peça de comunicação, que deixamos times de marketing fazendo somente o feijão com arroz, com medo de arriscar, de testar, de experimentar. A pandemia nos mostrou que, precisamos sim, cada vez mais nos basear em dados para agir, mas que o dado muda muito rápido. Adivinhar o próximo passo do consumidor nem sempre é tão preditivo assim.
