Segundo a pesquisa, apenas 23,3% dos brasileiros dizem confiar nas recomendações de influenciadores e celebridades
A eficácia dos influenciadores nas estratégias de marketing do Brasil parece ter se estagnado nos últimos três anos, segundo dados da YouGov, multinacional de pesquisa on-line, por meio de sua plataforma YouGov Profiles. Em 31 de dezembro, 23,3% dos consumidores do país disseram confiar em produtos recomendados por influenciadores e celebridades em geral, percentual praticamente idêntico ao registrado em 2022 (23,4%) e em 2021 (23%). É, ainda, estatisticamente menor do que o valor de 26,6% registrado em 2020.
Por outro lado, os dados indicam que, mesmo que não confiem em produtos recomendados, alguns brasileiros certamente estão prestando atenção a esse tipo de mensagem: 29,3% dos consumidores pesquisados no país relatam prestar atenção a patrocínios via mídia social.
Além disso, a porcentagem de consumidores que prestam atenção a patrocínios em plataformas como o Instagram e o TikTok é maior em determinados segmentos da população. De acordo com os dados do Profiles, as mulheres são substancialmente mais receptivas a esses tipos de mensagens do que os homens (32,2% notam patrocínios nas redes, vs. 26,3%). E os consumidores que se identificam como bissexuais são mais abertos a essas estratégias do que os brasileiros com outras preferências afetivas.
David Eastman, diretor-geral da YouGov na América Latina, avalia que há até mesmo uma clara diferença na eficácia do influenciador quando se divide os brasileiros por nível de renda. Apenas 29,1% dos consumidores de baixa renda (que ganham menos de 75% da média nacional) relatam ter notado patrocínios nas mídias sociais.
“As porcentagens entre os públicos de renda média (entre 75% e 200% da mediana) e de alta renda (mais de 200% da mediana) são 34,9% e 37,2%, respectivamente. Vale observar que, com exceção de um pouco mais de atenção entre os brasileiros de 35 a 44 anos, não parece haver muita diferença na divisão por nicho de idade”, acrescenta.
A eficácia também depende do canal que as marcas pretendem usar. De acordo com o YouGov BrandIndex, entre os brasileiros que dizem confiar em produtos recomendados por influenciadores ou celebridades, o WhatsApp tem a maior pontuação de Satisfação entre as plataformas sociais analisadas pela ferramenta.
“A Satisfação reflete quantas pessoas se consideram um cliente satisfeito ou insatisfeito com a marca e pode ser um indicador melhor de qual canal é mais eficaz do que um indicador que mede apenas qual site tem mais usuários (como o Cliente Atual)”, explica Eastman.
O YouTube e o Instagram também tiveram altas pontuações de Satisfação em 28 de dezembro (os últimos dados disponíveis), mas também há sinais de que seu potencial de marketing de influenciadores não é tão seguro.
“Ambas as plataformas, assim como o WhatsApp, pioraram sua pontuação em comparação com a classificação registrada em 28 de junho de 2023. Por outro lado, aplicativos como Telegram, WeChat e Snapchat, além de suas pontuações mais baixas, mostram um crescimento que pode torná-los atraentes para empresas que planejam realizar campanhas neles”, finaliza o diretor-geral.
