10ª edição

Em 2023, credibilidade do varejo foi colocada em xeque

Publicado em

18/12/2023 15h29

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Valor financeiro da empresa não deve ser a única preocupação de famílias empresárias; evitar arranhões em sua credibilidade também é fundamental

Em nossas interações com famílias empresárias ao longo de mais de 30 anos de experiência na Cambridge Family Enterprise Group, fazemos provocações aos acionistas sobre o valor da sua empresa. E quando falamos em “valor” vamos muito além do econômico: trazemos para o panorama a reflexão sobre os outros valores igualmente importantes como a reputação e o capital humano que a família empresária construiu ao longo da sua história.

Falando em reputação, 2023 parece ter sido o ano da crise varejista, já que grandes players tiveram sua credibilidade afetada. Um caso bastante emblemático de mancha na reputação ocorreu logo no início do ano, em 11 de janeiro, com o anúncio do rombo nas contas da Americanas. É um caso que pode servir de aprendizado para os gestores de empreendimentos familiares. Talvez a maior perda tenha sido para a imagem do Grupo 3G e de seu trio de controladores, formado pelos mais bem-sucedidos empresários brasileiros: Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Beto Sicupira.

Agora, em meados de novembro, a empresa divulgou seus resultados referentes aos anos de 2021 e 2022 após ter realizado ajustes contábeis. Os novos balanços apontaram um prejuízo de quase R$ 6,2 bilhões em 2021 – cujo balanço originalmente apontava lucro de R$ 544 milhões – e de R$ 12,9 bilhões no ano passado, o maior rombo anual da história da empresa.

Neste momento, a companhia acelera o passo para tentar fechar um acordo com os principais credores financeiros a fim de iniciar o processo de recuperação judicial. Quem imaginaria esse epílogo para uma gigante centenária como a Americanas?

Outro baque na reputação vem sendo sentido pelo Magazine Luiza, empresa familiar atualmente gerida por um integrante da terceira geração. A Comissão de Valores Mobiliários (CVM) acaba de abrir um processo administrativo para investigar erros contábeis e lucro inflado da companhia. 

Após viver momentos de glória em 2020, ao ampliar sua base de clientes do e-commerce e registrar mais de 70% no valor das ações (R$ 23,80 no início de dezembro/20), hoje a empresa é vista com ceticismo por analistas financeiros, especialmente após o anúncio de que faria uma revisão das demonstrações financeiras referentes a 2022 e aos dois primeiros trimestres de 2023 por ter encontrado lançamentos indevidos de bonificações. 

Considerando nossa experiência, identificamos alguns pontos de atenção que contribuem para preservar a reputação dos grupos empresariais ao enfrentarem uma crise:

  1. Mapeie cenários de catástrofes

Muitas empresas fazem seus planos estratégicos considerando os resultados do passado, mas dificilmente fazem uma projeção de cenários negativos. Numa projeção de catástrofe, o exercício que se faz é pensar o que poderia acontecer de pior à reputação.

  1. Faça um planejamento antecipado e treine sua equipe

Você sabia que no treinamento da NASA aos astronautas eles passam 80% do tempo simulando situações de emergência que podem acontecer durante uma missão espacial? O objetivo com as empresas é o mesmo: aprender a manter a calma e saber o que fazer se algum problema ocorrer. A solução de crises requer planejamento antecipado e equipes preparadas para agir.

Você deve se lembrar do caso da Cervejaria Três Lobos, dona da marca Backer e fabricante do rótulo Belorizontina, em que o vazamento de um tanque de produtos químicos em 2020 contaminou o produto, acarretando a morte de 10 pessoas e deixando sequelas em várias outras. Ou do rompimento da barragem da Vale em Brumadinho, que causou a morte de 270 pessoas em 2019. São duas situações em que o treinamento de gerenciamento de crises dirigido aos gestores e às equipes poderia ter evitado consequências tão graves e também a perda de valor e de reputação das empresas.

  1. Busque uma consultoria especializada

Nas crises, os gestores precisam estar preparados para reagir de forma a atenuar os impactos, levando em conta pontos como a comunicação com a imprensa, o suporte a possíveis vítimas e a orientação das equipes. Contar com o apoio de uma consultoria especializada que traga um olhar externo e abrangente é muito importante para coordenar e estabelecer prioridades. 

Todos sabemos que criar uma boa reputação leva muitos anos, mas perdê-la pode levar apenas alguns minutos, especialmente neste mundo digital em que a comunicação se dá de forma tão rápida. Imaginar que nunca vai acontecer um acidente ou uma catástrofe com sua empresa é pouco realista, talvez até ingênuo. Portanto, o melhor a fazer é imaginar que crises podem afetar sua reputação e preparar planos de contingência para atenuá-las caso venham a acontecer.

Sobre o autor:

João Bosco Silva  – Sócio da Cambridge Family Enterprise Group