Como jornalista, sempre acreditei no poder da informação. Como publicitária, no poder da narrativa. Quando me tornei profissional do terceiro setor, passei a encarar a comunicação como a principal ferramenta para um posicionamento.
Muito mais do que informar ou contar histórias, uma boa comunicação educa, faz pensar, abre portas e raciocínios, inicia conversas e debates. Saber comunicar é expandir negócios, se posicionar, ocupar espaço, dar evidência. Pode ser encantar, elogiar, entreter. Mas pode ser denunciar, ferir e vociferar.
Para marcas, nos últimos 20 anos, a comunicação vem se tornando cada vez mais estratégica e se alia ao marketing para promover reputação. De mero instrumento de informação sobre produtos e serviços, a comunicação passou a proporcionar construção de narrativas, instrumento de exposição de conceitos e posicionamento de marcas.
Os tradicionais veículos de comunicação perderam espaço para as vozes pessoais de formadores de opinião, que com a tecnologia viraram blogueiros, que com as redes sociais se tornaram influencers. A comunicação suporta a opinião, o gosto e a escolha. Tudo isso muda o marketing, as estratégias de vendas e a forma como consumimos, julgamos e aprendemos.
No mundo da influência conta mais quem fala diretamente, se posiciona e se mostra. Isso serve para pessoas e para empresas. Mas um fator é fundamental: a verdade! Nada vale mais do que a verdade exposta quando se trata de marcas. Valor intrínseco de empresas éticas, a verdade é sempre acompanhada de testemunhas, de exemplos e especialmente de alicerce.
Contar uma história verdadeira é mostrar detalhes, e provocar que te sigam. Isso vale para o mundo ESG.
Nunca se falou tanto da sigla que significa métricas de sustentabilidade e a comunicação das empresas nunca sofreu tanto para construir narrativas orientadas a elas. No mundo da comunicação ESG não basta fazer discurso, há de se provar diariamente que o que está sendo publicado tem fundamento interno.
ESG é primeiro regulatório e depois autorregulamentação. É mergulho com profundidade no que é fundamental e obrigatório, para somente depois acrescer de ingredientes mais sofisticados, o que se quer mostrar. Empresas que entendem isso são, em sua essência, questionadoras e curiosas.
Segundo os pilares do Capitalismo Consciente, uma empresa está alinhada com o conceito quando tem um propósito maior e é orientada para stakeholders. Ou seja, ela nasce entendendo a quem servir. Precisa buscar, depois, como e de qual forma o fazer.
Esses dois pilares (além dos outros dois que temos no movimento: liderança consciente e cultura consciente) preparam uma empresa para a jornada ESG, pois demonstram que a empresa está olhando pra fora, para seu entorno, e entende que faz parte de um grande sistema. As práticas ESG vêm colaborar para estreitar esse pertencimento ao sistema e, portanto, a urgência em cuidar do coletivo.
Para quem traduz todos os dias a narrativa da empresa em comunicação, precisa estar alinhado com esse raciocínio: colocar o propósito no centro e entender como ele é exercitado todos os dias.
No ESG, as saídas de comunicação são inúmeras, mas precisam ser baseadas em verdade. Não há como construir narrativas sem alicerce. Nenhum discurso bonito substituirá o questionamento pelos resultados de curto, médio e longo prazo. A comunicação, por si só, não prova o engajamento da empresa. Mas a comunicação pode mostrá-lo com louvor.
O limite está na verdade. Se não for verdade, você faz ESGwashing. Se for verdade, você traduzirá seu propósito. Simples assim.
Comunicando ESG na prática
No G há um universo de informações e transparência a serem mostradas: de relatórios, passando por sites, discursos e materiais de conselho que podem ser apresentados.
No S interno, políticas de inclusão, diversidade, espaço para cuidados e bem-estar internos, mentoria, comitês internos, grupos de estudo e intraempreendedorismo. Para o mundo externo, os projetos sociais, os projetos de marketing relacionados à causa, voluntariados e muito mais.
O E é um universo de informações. É aqui que se fala de economia circular, projetos de compensação de carbono, economia verde e tudo o que demonstrar alinhamento com questões da biodiversidade.
Comunicação ESG é uma narrativa de marca alinhada ao propósito e integridade na fala: o que se diz dentro, se repete fora. Coerência.
Ouvi esses dias uma frase que repito aqui: uma empresa não deve seguir esta jornada por conveniência ou por exigências do compliance, e sim por concordância e essência. Afinal, em comunicação não adianta parecer ESG, precisa ser ESG.
Daniela Garcia
Diretora de Operações do Instituto Capitalismo Consciente Brasil
