Por Mirela Tavares – São Paulo
A cada nova mídia, nova tecnologia, ela é dada como “morta”, mas há 70 anos a TV brasileira segue como um dos veículos de comunicação que mais influenciam, formam e informam a população deste país. Um dos principais meios para construção e consolidação de marca, a TV é um espaço concorrido para ações de marketing e publicidade. Mas a disputa se dá também por grupos políticos e religiosos que tendem a usá-la como ferramenta de manipulação de massa. Para saber por que mais do que ocupar milhões de salas e diversos cômodos das casas brasileiras, ela ocupa corações e mentes, o Nosso Meio convidou a Professora Clotilde Perez, titular da cadeira de semiótica e publicidade da Escola de Comunicação e Artes (ECA) da Universidade de São Paulo (USP), fundadora da Casa Semio para a entrevista a seguir.
1. Quantas vezes já lhe perguntaram se a televisão aberta vai acabar, e por que sempre há a impressão de que surgimento de um meio implica no desaparecimento de outro?
Inúmeras! Isso é bem interessante porque mostra as tensões e dilemas que os meios vivem, ainda que não seja um “tom” direcionado exclusivamente à TV. Sempre que surge um novo meio, chegam os apocalípticos que têm certeza de que o novo irá “matar” o que existe até então. E no fundo, o que notamos, é que a mídia é um segmento em constante empilhamento. Esse conceito – empilhamento – foi cunhado pelo Michael Wolff (2015) e evidencia a característica de amálgama que as mídias têm. Elas se misturam, se acumulam, se dobram, se complexificam, compartilham características, evoluem e se ressignificam, mas não morrem. O que morre em alguns casos, são as materialidades, como por exemplo, o disquete (entendido como mídia-suporte) que usávamos nos computadores, ele não existe mais, e trata-se de um efeito da obsolescência tecnológica, uma evolução natural nas materialidades, como aconteceu com a fita cassete e tantos outros exemplos. Ainda assim, há essas tensões e ambivalências. No caso da TV há e sempre houve. Desde o início da TV tínhamos os apocalípticos e os integrados, para usar os conceitos de Umberto Eco. Os apocalípticos podem ser reunidos no conjunto dos intelectuais fiéis a teoria crítica, talvez Adorno tenha sido dos mais ferozes críticos do meio, de onde se desdobraram metáforas pesadas em relação à TV, como “olho feroz”, “olho universal”, “olho do mal”, “chiclete do olho”… Muitas dessas críticas rótulos revelavam o medo do poder de atração, da pulsão escópica da TV sobre nós e de sua força expressiva. Do lado dos que entendiam a dimensão extremamente positiva da TV e dos benefícios de sua evolução, podemos destacar Marshall McLuhan, com o livro referencial Os meios de comunicação como extensões do homem e a máxima “o meio é a mensagem”, cunhada muito em função do encantamento que o autor nutria pela TV.
2. A televisão brasileira está completando 70 anos. O que pode ser celebrado e quais são suas críticas ao meio?
Muito para celebrar. O Brasil teve TV muito cedo frente a outros países na América Latina e mesmo no mundo. A primeira transmissão ocorreu em 18 de setembro de 1950, há exatos 70 anos, com o início da atividade da TV Tupi em São Paulo. De lá para cá, a TV evoluiu muito em relação a qualidade e a diversidade da programação, tornando-se o maior e mais abrangente veículo de massa do século XX. Outra característica que deve ser celebrada, diz respeito ao modelo de articulação e transmissão em rede, o que permitiu crescimento e desenvolvimento, mas também foi capaz de trazer a “noção de país” para cada um dos brasileiros, mesmo para aqueles que estavam distantes dos grandes centros, foi possível perceber o país em alguma medida, integrado, semeando a noção de pertencimento ao nosso gigantismo próprio.
A TV foi um grande evento porque carregava todo o imaginário sedutor da produção audiovisual do cinema, na familiaridade confortante do lar. A TV passou a ser um meio de visibilidade e de expressão de imaginários, histórias de vida, amores e valores, e isso precisa ser celebrado também. É importante entendermos que a TV é o que fazemos dela, nesse sentido, nos cabe reflexões constantes sobre o que queremos, para onde direcionamos nossa atenção e audiência. Esses hábitos e comportamentos alimentam decisões estratégicas e de investimentos em novas produções. É claro que não cabe apenas a “audiência” que é o cidadão, mas também aos gestores, certamente. Mas, não podemos negligenciar nossa responsabilidade.
Também podemos celebrar a qualidade e a teatralidade da TV graças a evolução das interpretações e a melhoria da resolução e da transmissão em alta definição (HD). A qualidade da imagem, do som e suas sobreposições são espetaculares e nos permitem uma imersão sensível como nunca foi possível em um ambiente doméstico.
3. Com a sua experiência acadêmica em outros países, como Espanha, Portugal e Estados Unidos, é possível comparar a televisão desses lugares com o Brasil?
Sim, e a televisão brasileira é muito melhor comparativamente a TV nos países citados. A centralidade que ela teve no Brasil, muitas vezes criticada, às vezes com razão, teve também forte influência em seu desenvolvimento em termos de produção, conteúdo, formato e abrangência. Visitei estúdios em vários países, entrevistei profissionais de várias áreas da TV e acadêmicos, em sucessivos projetos de pesquisa que coordenei na área. Não há dúvidas da qualidade da nossa produção, do nosso conteúdo e dos modelos de TV que desenvolvemos. E somos reconhecidos por isso. Ganhamos frequentemente prêmios internacionais, tanto na produção jornalística, quanto de telenovelas, séries, programas de entretenimento, praticamente em todas as possibilidades que a TV permite. Assim, também é com a publicidade nacional, de qualidade e reconhecida. É indiscutível que sabemos contar histórias por meio do audiovisual com grande competência e talento, fruto de nossa rica cultura oral, da exuberância da flora e fauna que suscita o imaginário criativo, mas também dos incentivos e das possibilidades de difusão. Também nos dedicamos a um jornalismo de qualidade, anteriormente destinado ao conteúdo impresso, depois na TV e agora em multiplataformas.
4. Com a evolução da televisão se deu a evolução da publicidade. Como você enxerga essa relação hoje diante do aparecimento de tantas opções de divulgação das marcas?
A evolução da televisão também se deve a Publicidade. Foi a receita publicitária das emissoras que permitiu o investimento na qualidade da TV. A Publicidade teve no comercial de 30 segundos sua melhor e mais abrangente expressão e fez o sucesso de muitas agências, criativos e marcas ao longo desses 70 anos. Acho que falta um reconhecimento do meio como um todo em prestar esse tributo legítimo à Publicidade. Ainda que tenhamos uma imensa evolução midiática, principalmente após a expansão do digital, não dá para construir marca, sem investimentos massivos. É possível direcionar, vender mais para públicos específicos, mas estar na mente das pessoas, só por meio de ações massivas. Vejo aqui uma tensão, se por um lado há um encaminhamento para o crescimento do DAI (Dynamic Ad Insertion), que possibilita o direcionamento customizado e assertivo da publicidade na TV (como acontece com as redes sociais), por outro há uma inegável perda de potência na construção simbólica da marca. Essa equação ainda não está totalmente resolvida. Há experimentações muito interessantes, como a realizada no final do ano passado na TV aberta, quando uma personagem de telenovela penetra o intervalo e protagoniza a propaganda (não a atriz, mas a personagem caracterizada como tal); essas hibridizações devem ocorrer cada vez mais e são salutares porque precisamos evoluir nos formatos, transbordá-los, sempre com responsabilidade, mas não dá para conter as pulsões criativas que as tecnologias permitem e as mentes inteligentes e ousadas criam.
5. A febre do merchandising que estimulava a venda de produtos em meio a programação deu lugar hoje ao branded content, que tenta colocar a marca como parte da atração televisiva. Quais os limites éticos para não se enganar o telespectador com a mistura de conteúdos pagos na programação?
Essa é uma questão muito interessante. Penso que entender o telespectador como um ser ingênuo e sempre passível de manipulação não é adequado. Na verdade, é preconceito. As misturas de conteúdo e publicidade estão cada vez mais frequentes, por exemplo, nas páginas dos portais de notícias (UOL, Terra…), onde a semelhança entre notícia e publicidade surge em profusão, como no tipo de diagramação, layout, tom de voz, composição cromática, distribuição espacial etc. O branded content no contexto audiovisual, vem como uma evolução do merchandising, este sim, marcadamente publicitário pela natureza explícita. As misturas e hibridizações acontecerão cada vez mais e a questão ética não está necessariamente aí, mas sim no conteúdo, na mensagem, nas linguagens utilizadas. Eu acredito, pesquiso e ensino uma publicidade que não é simplesmente reflexo da sociedade, mas sim aquela que é capaz de construir novos e melhores valores sociais, portanto, ética.
6. É impressão ou alguns estereótipos ainda são muito fortes na televisão brasileira, como o do Nordestino na programação de entretenimento, enquanto na programação jornalística nacional parece haver mais uma ausência dos assuntos relacionados à região?
Temos melhorado, mas ainda não vencemos estereótipos, tampouco resolvermos algumas presenças e vozes fundamentais, mas que continuam minorizadas -, ainda não estão contempladas na medida de suas relevâncias. E isso acontece em toda as produções, no jornalismo, no entretenimento, nas telenovelas, nos filmes e na publicidade. E no caso específico do Nordeste, penso que é muito sério. Além dos estereótipos muito presentes, há um entendimento “totalizante” e homogenizador do Nordeste, desconsiderando as imensas diferenças e particularidades desses 9 estados brasileiros, com processos históricos, culturais e sociológicos muito diferentes e que precisam ser retratados nas suas nuanças, características e especificidades. A produção jornalística nacional então, talvez seja a maior responsável porque a concentração das redações está no Sudeste e, em especial, no eixo São Paulo-RJ, quando muito, em apenas um estado nordestino, grosso modo, Pernambuco.
7. Qual a importância da televisão aberta em um cenário midiático repleto de notícias falsas, as chamadas fake news?
A TV no Brasil é institucionalizada e, portanto, regida por princípios declarados e, em alguma medida, dados aos controles, formais ou informacionais, como os que acontecem no âmbito da opinião pública, mas também derivados do fato de se tratar de uma concessão pública. Ainda que estejam vinculadas a um fim público, são empresas, com nome, endereço, sócios, gestores, portanto, passíveis de responsabilização. Nesse sentido, são veículos mais seguros e com práticas consolidadas, como a checagem constante de fontes, a imparcialidade, a amplitude de lados e pontos de vista e a liberdade de expressão como princípio articulador de todos os demais.
Essa pandemia que ainda estamos vivendo deixou claro o quanto os veículos institucionais eram importantes e por isso, voltaram a ser valorizados. A expectativa de informação crível vinha do jornalismo (TV e impresso, prioritariamente).
8. Como você enxerga essa proliferação de canais religiosos na televisão brasileira, onde fé, cultos e outros símbolos tornam-se produtos de marca e ferramenta de mobilização?
Bastante complicado. Há aqui uma mistura entre religião e poder de divulgação massiva. O risco está em tirar proveito da imensa força expressiva da TV e da ampla repercussão social a favor de objetivos escusos, muito pior que a propagação de uma religião específica. Como os templos estão isentos de impostos, acabou atraindo aproveitadores que se misturam com instituições sérias. Mas, as religiões, grosso modo, seguem princípios mercadológicos muito claros, aliás, o marketing aprender sempre aprendeu com a religião. Sempre digo aos meus alunos, quer saber o que é uma loja conceito/flagship? Visite as catedrais medievais europeias, pura sobreposição de sentidos! A própria ideia do pecado foi uma “grande jogada”; te coloca em “dívida” eterna, com isso, te mantém no ciclo: pecado-rendição-novo pecado ou desejo-satisfação- novo desejo.
9. Também nesse cenário de reflexão sobre inclusão social, racismo, preconceito, qual a responsabilidade da televisão ao lidar ou não lidar com essas questões e como a publicidade pode ou não participar disso?
Eu escrevi recentemente um texto publicado no Jornal da USP com o título “Em uma empresa de mídia, tudo é responsabilidade social”. O que eu queria chamar atenção na ocasião é para a natureza social da mídia, principalmente as abertas e massivas como a TV. Não há ato, decisão, escolha etc., que não tenha implicações sociais, o que leva a uma grande responsabilidade. E não dá mais para aceitar que a TV ou a Publicidade sejam apenas reflexo da sociedade; elas são muito mais, podem construir valores. A TV no Brasil é um importante eixo de transferência de significados do mundo culturalmente constituído para as pessoas, assim como a Publicidade, por isso sua responsabilidade nessa produção simbólica cotidiana é muito grande. Todas as pautas identitárias precisam sim ser tratadas na TV e na publicidade. Uma das funções é sensibilizar, depois engajar e por último e o mais difícil, transformar valores. Essas mudanças são muitos lentas, por isso, precisamos da abrangência da TV aberta para minimizar a situação de apagamento que ainda vivemos.
10. Em um país com a dimensão continental como o Brasil, quais são os problemas da concentração da mídia televisiva nas mãos de grupos políticos, ainda mais em tempos de eleição como veremos daqui a pouco?
Muito problemático. Não há dúvidas sobre a força e a repercussão social da TV e das mídias massivas e essa potencialidade não pode estar à mercê de interesses individuais ou de grupos, ainda mais, de interesses políticos e eleitorais. O resultado é desastroso, no mínimo pelo reforço e perpetuação do poder na mão de poucos, resultando em uma histórica concentração.
Por Mirela Tavares
Jornalista formada pela Universidade Federal da Bahia, Relações Públicas pela Unifacs, mas seus diplomas são conquistados mesmo a cada entrevista que faz. Meio soteropolitana, meio paulistana, tem o passaporte de Terráquea, e adora ressaltar todos os seus traços de nordestina e brasileira.
