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Entrevista com Head de Marketing, Marca e Comunicação da TecBan e líder do Mídia Banco24Horas, Thaís Passarella

Por Redação

31/05/2022 10h19

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Imagem: divulgação

Em 2021, o Mídia Banco24Horas, plataforma de mídia Digital Out of Home (DOOH) que integra o portfólio do Banco24Horas cresceu 67%. A estratégia consiste na exibição de inserções publicitárias e institucionais em telas HD em mais de 2,4 mil caixas eletrônicos pelo Brasil. Como resultado, a empresa alcançou 17,3% de market share, mais de 1.000 campanhas veiculadas, diversos clientes e 22 setores anunciantes.

Head de Marketing, Marca e Comunicação da TecBan, Thaís Passarella, lidera a operação do Mídia Banco24Horas compartilhou com o Nosso Meio sua visão estratégica sobre o setor de DOOH e a vantagem da comunicação imediata com potenciais clientes diretamente no ponto de venda.

NM: Como você descobriu a sua vocação para trabalhar com comunicação e marketing? E no setor financeiro? Você sempre sonhou com essa profissão ou foram sucessões de acontecimentos que te trouxeram até a posição atual?

Thaís Passarella: Sempre gosto de olhar para a história da minha carreira. O primeiro sentimento é gratidão e boa sorte. Desde pequena sempre gostei de números e de escrever. Na época da adolescência, comecei a trabalhar com a minha mãe em seu pequeno empreendimento na área da saúde e bem-estar. Foi difícil dizer a ela que gostaria de seguir meu sonho em cursar administração de empresa ou economia e não educação física para seguir seus passos. Esse foi a minha primeira decisão para chegar aonde estou. Claro que eu não sabia disso. Na época de ingresso na faculdade, indicação de familiares que trabalhavam em grandes empresas, me sugeriram fazer ESPM, pois lá havia a graduação de administração com ênfase em marketing. Essa então foi a minha segunda decisão que fez eu estar onde estou.

Acredito que pela minha formação e características, desde o estágio e até hoje consegui sempre estar em empresas relevantes. O início em consultoria e depois longos e intensos anos de telecom me fizeram navegar por diversos temas do marketing. Até que, por volta dos 26 anos e 8 anos dentro de marketing focado em produto B2B e B2C, decidir ser mais do que uma profissional especialista, e explorar novos horizonte dentro do marketing, em especial comunicação. Foi essa terceira grande decisão que me trouxe até aqui. A TecBan, minha atual empresa a qual venho me dedicado nos últimos 16 anos, me abriu portas para atuar e liderar diversas frentes. Hoje consigo dizer que esses quase 30 anos de carreira me permite viver e ter tido experiências em todas as esferas do marketing e da comunicação corporativa.

 

NM: Qual o principal desafio para atingir o grande público brasileiro?

Thaís Passarella: O Brasil é um país riquíssimo pela sua diversidade. Isso abre muitas possiblidades de falarmos de maneira diferente com cada público. Claro que proporcionalmente aos diversos perfis está a dificuldade de customizar, segmentar, acertar o discurso e distribuir as mensagens e produtos. Costumamos dizer aqui no Mídia Banco24Horas que é necessário chegar ao Brasil de cada um. 

Inclusive, foi com o objetivo de superarmos essa dificuldade em encontrar um veículo publicitário que atendesse a capilaridade, especialmente do Banco24Horas, que criamos o Mídia Banco24Horas. É preciso dialogar com os brasileiros com consistência e personalização.

Com isso, criamos uma mídia out of home, nascendo 100% digitais, com presença em mais de 100 cidades e com métricas auditadas. Aproveitamos o potencial de alcance e alto fluxo já estabelecido nos caixas eletrônicos do Banco24Horas e ultrapassamos a cobertura da mídia OOH tradicional. São poucos veículos que conseguem dar tanta capilaridade, velocidade e variedade de conteúdo. Assim como o Banco24Horas tem o objetivo de alcançar diferentes perfis de brasileiros com a capilaridade de seus caixas eletrônicos, o Mídia Banco24Horas tem como proposta possibilitar às marcas uma comunicação personalizada com públicos de diferentes perfis e economicamente ativos em regiões onde mídias nesse formato dificilmente conseguem atingir. Mais do que isso, pela relevância do local que estamos na região, o diferencial de ser no momento e ambiente de consumo das pessoas e estar num produto financeiro referência na categoria, entregamos um veículo capaz de reter atenção da audiência. 

 

NM: Em artigo ao Meio&Mensagem, você fala sobre os novos formatos e tecnologias que despertam os sentidos do consumidor e trazem indicadores críveis para os anunciantes. Como fazer as marcas despertarem para essa nova realidade?

Thaís Passarella: Olhando para os movimentos que já estão sendo feitos pelo mundo à fora, o que podemos afirmar é que é necessário que as marcas e seus produtos estejam bem-posicionados na jornada do cliente, em posição de destaque, mas também sendo relevantes para ele. Com o fim do isolamento social provocado pela pandemia, a tendência é que as pessoas estejam mais abertas a novas e divertidas jornadas de experiência, abrindo uma grande oportunidade para as marcas usarem sua criatividade e os recursos tecnológicos das mídias OOH tradicional ou em sua forma digital (DOOH), com o auxílio da programática, por exemplo, proporcionando ao seu público jornadas envolventes e marcantes. Os anunciantes que não tomarem proveito dos novos recursos e que não utilizem mensurações para checagem de alcance, resultados e entendimento do perfil e interesse das pessoas que vão receber as mensagens vão perder espaço em seus mercados.

 

Volto a dizer que reter atenção é o maior desafio de qualquer comunicação e marca hoje. E foi partindo desse princípio que o Mídia Banco24Horas está pautado. Estamos no contexto de consumo, em estabelecimentos essenciais para o dia a dia de qualquer perfil de pessoa e acoplado a um produto sinônimo de categoria e que tem exclusivamente o seu uso e conexão com 152 milhões de pessoas, o Banco24Horas.

 

NM: Por fim, o Mídia Banco24Horas vem causando cada vez mais impacto na experiência de compra do consumidor. Qual sua análise sobre as tendências de crescimento desse mercado para 2022 e para os próximos anos?

Thaís Passarella: A rotina e os hábitos das pessoas têm mudado, sobretudo no contexto de pandemia, com uma mudança no propósito e na frequência da circulação das pessoas. E o meio OOH está acompanhando mais do que nunca esse cenário.  A mídia out of home (OOH) se fortalece na medida em que está cada vez mais inserida na jornada de consumo das pessoas e nos pontos de venda.  Digo sempre que o cenário OOH tem passado por uma (r)evolução, incorporando novos formatos e tecnologias que despertam os sentidos do consumidor, fazendo o cliente ser percebido e destacado.

 

Em nosso caso, por exemplo, pesquisas que realizamos com os usuários do Banco24Horas mostram que três em cada cinco deles são influenciados pela presença de nossos caixas eletrônicos para ir até determinado estabelecimento. Sabemos que o consumidor vai ao estabelecimento para usar o Banco24Horas e aproveita para fazer compras.

 

Sendo assim, o que oferecemos aos nossos clientes é a possibilidade de impactar o consumidor no momento da venda, quando ele está com dinheiro na mão, dentro de um supermercado, por exemplo. O Mídia Banco24Horas permite que os anunciantes consigam fazer campanhas para falar com todas as etapas do funil, do conhecimento, passando pela consideração à conversão.

Além disso, vale destacar que meio OOH vem crescendo cada vez mais e está se consolidando no País. Dados da Kantar Ibope divulgados em fevereiro deste ano, apontam o crescimento do setor em 2021 no País, cerca de 38%. Um estudo realizado em 2019 já apontava que as mídias OOH atingem 87% da população brasileira. A modalidade é líder de penetração em 7 capitais (Brasília, Goiânia, Salvador, Curitiba, Belo Horizonte, Porto Alegre e Fortaleza), além de ter impacto recorrente em todas as faixas de idade (Alpha, Z, Millennials, X, Baby Boomers e Silenciosa), sendo a segunda mídia mais lembrada por 5 das 6 gerações.

 

Finalizando, ter um veículo que está no contexto e divulgando conteúdo que é de interesse do cliente é algo muito relevante. Não é um “intruso” ao longo da conversa e jornada. É comunicação conteúdo relevante para o momento e objetivo da sua rotina.

 

Thaís Passarela é executiva de marketing com mais de 20 anos de experiência em empresas multinacionais e nacionais de telecom, tecnologia e serviços. Acumula títulos e honras ao mérito, formação em universidades e instituições de referência no Brasil e no mundo, report a C-levels e líder de equipes multidisciplinares. Com forte visão estratégica, sua experiência é consolidada em branding, marketing, gestão de negócios, trade, estratégia digital, CRM, vendas e imprensa. Um propósito de vida forte e um histórico profissional relevante com resultados consistentes, profundidade de conhecimentos, avidez por aprender e dedicação para desenvolver profissionais da equipe e a inteligência coletiva.

 

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