O que é que o baiano tem?
O publicitário Joe Richardson faz uma análise do panorama publicitário do Ceará a partir da sua trajetória nas agências nacionais África e Gut (SP)
Nascido na Bahia, Joe Richardson possui o coração cearense. Morou em Fortaleza por 14 anos, quando trabalhou nas agências 333 Propaganda e G Marketing. Agora atua na cidade de São Paulo para mostrar o que o baiano tem. Com 12 anos dedicados à propaganda, o publicitário carrega larga experiência no setor de Atendimento, com passagem por importantes agências nacionais, como África e GUT (SP).
1. Como a publicidade entrou na sua vida e quais suas percepções ao dar os primeiros passos no mercado de trabalho, com atuação em agências cearenses?
Apesar de trabalhar em agência de propaganda não ter sido meu primeiro emprego, eu comecei cedo e em uma famosa agência do mercado (333 propaganda) através de uma indicação para vaga de estágio no setor de atendimento. Meu começo foi privilegiado pelas amizades que eu tinha e pelo momento em que eu estava de vida. Fiquei por volta de 2 anos e meio na 333 até ir para a G Marketing, já como executivo de contas.
2. Fortaleza ficou pequena para você? Como surgiu a oportunidade de ir para São Paulo entrar para o time da África?
Falar que Fortaleza ficou pequena pra mim seria muita prepotência da minha parte. Eu só busquei uma especialização fora do padrão adotado pela grande maioria, em que as pessoas faziam MBA ou pós-graduação em institutos mais tradicionais. Eu só quis ter uma opção acadêmica um pouco diferente, no caso fiz Miami Ad School em São Paulo, um curso de 3 meses e sem dúvidas esse foi o grande passo para minha mudança de carreira e de cidade. O envolvimento com profissionais do mercado de São Paulo me ajudou a ter uma percepção do que eu só via pela imprensa ou palestras. Tive a chance de conversar com grandes profissionais de diversas áreas e assim veio o convite para uma entrevista na Africa. Meu foco era 100% no curso que estava fazendo, então não tinha uma pretensão inicial de ficar em São Paulo, até mesmo porque meu planejamento financeiro era ficar de 3 a 4 meses, período do curso. A grata surpresa da entrevista me fez ter que repensar em tudo e muito rápido.
3. Sobre estrutura física, suporte dos gestores, qualidade de equipamentos disponíveis e salário: quais as principais diferenças entre Ceará e São Paulo?
Eu não tenho como comparar os mercados de forma tão direta mas, pela minha experiência, posso dizer que a grande diferença está muito mais na estrutura de mercado (maiores clientes/empresas e maiores investimentos em comunicação) do que necessariamente na estrutura das agências. Principalmente durante o período da pandemia, onde vimos que as estruturas das agências são exclusivamente dependentes das pessoas, muito mais do que de estruturas físicas. Por mais que o glamour das agências encante e seja necessário de certa forma para o negócio, são as pessoas que levam os resultados e, no final do dia, o consumidor não sabe “de onde aquela propaganda saiu”. Obviamente que com os maiores investimentos, as escalas de salários, estruturas e profissionais especializados são bem diferentes. Não só da parte estrutural da agência, mas dos clientes/marcas também. Toda grande agência é reflexo dos trabalhos realizados para as marcas e esse trabalho nunca é só parte da agência. Ter uma agência superestruturada, com profissionais bem remunerados e capacitados não é garantia de uma grande entrega de comunicação. Eu acredito que o que faz isso acontecer é o “match” entre o que a agência quer ser, o que a marca quer ser e o que os profissionais envolvidos querem fazer. Seja em São Paulo, Fortaleza, Nova York, Buenos Aires… o local é o de menos.
4. Quais os pontos de melhoria que você enxerga na sua vivência no mercado publicitário do Ceará? E no de São Paulo?
Já se passaram mais de 7 anos da minha última experiência em Fortaleza no mercado publicitário, então não é muito clara a realidade que eu vivi perto do que é hoje em dia. Mas, pelo que acompanho e sinto ouvindo meus colegas, é a necessidade de investimento por parte das marcas e, quando falo de investimento, não é só dinheiro de mídia e veiculação. É investimento na marca como um todo, estruturação interna, olhar mais ambicioso para comunicação, tentar otimizar os investimentos com entregas mais relevantes para a marca e menos pela obrigação de estar anunciando. Comparar Ceará com São Paulo é fácil porque quando você tem um mercado que olha de forma nacional, a exigência por resultados é a mesma. Não é porque diminui o alcance/público que se quer menos. A proporção pode mudar em vários aspectos, mas o desejo é sempre o mesmo.
5. Você atendeu clientes como a Vivo, Banco Itaú, Natura e Folha de S. Paulo ao longo de um pouco mais de 5 anos na agência África. O que ficou de aprendizado?
A Africa foi uma escola. Aprendi muito mais que propaganda, clientes e campanhas. Tem uma estrutura que é muito sólida e única, as pessoas que conheci e vivi durante esse tempo me deram uma bagagem que levo para sempre e certamente é a grande base da minha carreira profissional. O contato e a proximidade com marcas tão grandes como Itaú, Vivo, Natura, Brahma, foram momentos que me mostraram que a maior necessidade que se tem é: fazer um bom trabalho e torná-lo relevante de alguma forma para o consumidor, seja pela entrega da comunicação em si ou algo mais forte como um movimento de causa.
6. Agora na GUT, qual sua atividade? A que se deveu essa mudança de time?
Hoje já tenho 2 anos na GUT e sou muito feliz com a mudança que fiz. Foi uma decisão difícil, pois quando cheguei na GUT eram pouco menos de 25 funcionários, com uma estrutura em desenvolvimento e tudo era muito recente (clientes, funcionários, trabalhos). Passei boa parte desses 2 anos atendendo Skol (Ambev), experiência maravilhosa e que eu tenho muito orgulho de todo trabalho que participei nesse momento da marca. Hoje sou Diretor de Atendimento com as contas Domino’s, Heinz e Beats (Ambev). São contas que não possuem o mesmo investimento que Skol, mas têm uma relevância enorme, tanto no mercado quanto na vida das pessoas. Afinal estamos falando de Pizza, Ketchup e Bebida Alcoólica. São marcas novas na agência, o processo de trabalho está se estruturando e adaptando de acordo com cada marca. Temos um padrão na GUT, afinal já é uma agência com mais de 2 anos de mercado e mais de 100 funcionários (além dos escritórios na Argentina, EUA, México e Canadá), mas a grande liberdade que tenho é colocar o meu modelo de gestão com as marcas, sem necessariamente fugir do padrão de entrega da agência. Essa foi a minha aposta quando decidi ir para a GUT: autonomia e liberdade de trabalhar com o que acredito. Sinto isso todos os dias de trabalho, tanto da minha parte e do meu time, quanto dos fundadores da agência e líderes.
7. Nessa altura da sua carreira, São Paulo já está ficando pequena também? Quais os planos de carreira?
Eu nunca pautei minha carreira por cidade ou tamanho de mercado, é muito mais pelo desafio. Hoje o mercado publicitário não é mais tão vinculado à localidade. Não é porque eu estou trabalhando em uma agência que fica em São Paulo que todos meus clientes e todo meu trabalho é direcionado para essa região. Hoje eu não tenho nada muito fechado como um objetivo de carreira, voltados para mudar de cidade ou agência, meu foco são os novos desafios que estou vivendo na GUT.
8. Você arrisca alguma previsão para o futuro da publicidade no Ceará? E no país?
Fico receoso em falar de futuro para a publicidade no Ceará ou Brasil porque são só 12 anos de experiência no segmento. Parece muito, mas estamos em um contexto de muitas mudanças de mercado. Antes nós fazíamos o planejamento de negócio para os próximos 5 anos e hoje não é possível programar sequer o ano seguinte. A pandemia trouxe um novo olhar para o mercado publicitário seja Ceará ou São Paulo. Esse novo olhar não se limita a espaço físico, a mudança é ampla e vem das pessoas, não do território em que estão localizadas.
9. Por fim, algum recado para a nova geração da publicidade e propaganda cearense?
Se eu pudesse dar um conselho, seria: abra a cabeça. Não fique preso aos formatos tradicionais de formação nem de jornada de trabalho; esteja ciente de tudo o que está acontecendo e se permita a se inserir na comunicação como ela é: fluida, sem barreiras e de infinitas possibilidades.
