Para darmos prosseguimento à série especial que homenageia as lideranças das entidades que representam o mercado da propaganda no Brasil, convidamos a presidente do Sinapro-BA, Vera Rocha, para uma entrevista de profundidade em que detalha os bastidores da sua gestão à frente de uma das entidades mais representativa do mercado de comunicação no Nordeste.
1) Após dois anos de instabilidade econômica, 2022 traz a esperança de retomada de vários setores, inclusive na publicidade, é o que diz a pesquisa Visão de Ambiente de Negócios em Agências de Propaganda (VanPro) de 2021 sobre o clima para desenvolvimento de negócios e as expectativas do setor. Qual o verdadeiro cenário hoje do mercado publicitário baiano?
Vera Rocha: 2021 foi um ano muito difícil para a economia baiana e vários fatores contribuíram para tal: a pandemia, que mudou de variante, mas não acabou; o fraco crescimento do PIB, de 0,4%, que não deu conforto aos empresários e investidores e o cenário político-eleitoral complexo, por exemplo. O mercado publicitário baiano vem sentindo, agora, uma retomada nos setores: imobiliário, turismo, varejo e saúde, este último rompendo o engessamento da publicidade passando a divulgar seus serviços. Outro aspecto positivo para as agências locais foi a ruptura das fronteiras do Estado, conquistando contas em outras regiões. Esses resultados contribuíram para que 54% do mercado publicitário baiano considerasse boas as perspectivas para 2022.
2) Muitos profissionais de várias regiões do país estão fazendo a transição para agências em São Paulo, seja remoto ou in loco. Qual é a realidade baiana com relação a este movimento e que análise você faz sobre o fato?
Vera Rocha: Eu não percebo essa migração de profissionais baianos para São Paulo hoje. Antes, ela já foi grande. Hoje, as agências vão para estes centros, pois os clientes transferiram suas sedes, suas áreas de decisão, para o Sudeste. É preciso ressaltar que grandes agências baianas têm filiais em SP, RJ e DF, como Propeg, Ideia 3, Leiaute, entre outras.
3) De acordo com sua vivência à frente do Sinapro BA, quais as principais dificuldades dos mercados regionais no segmento da publicidade e propaganda?
Vera Rocha: Sem dúvida, a principal dificuldade é a limitada formação dos publicitários para atender aos desafios tecnológicos dos novos tempos. Este problema, porém, não é exclusivo dos mercados regionais, nem das agências, é mais geral e o marketing dos clientes sofre deste mesmo problema. Com as transformações do mercado, também cresceram os desafios internos das agências, em relação à gestão.
4) A Bahia tem forte apelo publicitário pelos eventos, como carnaval. Qual o impacto da pandemia diante da suspensão do setor de eventos e qual a previsão para 2022?
Vera Rocha: O impacto é brutal. A Bahia, nos últimos 40 ou 50 anos, inventou e consolidou uma indústria de entretenimento, com forte apelo turístico, a partir dos ciclos de festas de largo que atravessam o Verão e têm seu apogeu no Carnaval. Em 2022, não tivemos o Réveillon, a Festa do Senhor do Bonfim, a Festa de Yemanjá e não teremos o Carnaval. Sofre o setor empresarial e, muito mais, uma parcela da população pobre que trabalha em todos estes momentos.
5) Agora, mergulhados na era pós-digital, na qual estamos tão conectados que sequer percebemos a diferença entre online e offline, você acredita que o mercado baiano está preparado para a chegada do 5G, da web 3.0 e do metaverso? O que é necessário para acompanhar o ritmo da inovação?
Vera Rocha: A Bahia vem se preparando para a Revolução Digital, que começou com a Internet, e vem se expandindo a cada momento. O digital ou omnichannel ou como queiram já faz parte da nossa vida. Nós, publicitários, não somos meros usuários das tecnologias que nos são ofertadas. Atuamos sobre elas, temos de inovar na forma da sua utilização. Isto exige muita dedicação e muito estudo de quem quiser avançar nestes novos sendeiros.
6) Como os mercados regionais podem impulsionar uma propaganda que converse com o público nordestino, abrindo mão dos padrões paulistas? Você percebe que já há novas referências quanto aos formatos e às linguagens na produção baiana?
Vera Rocha: Há muitos anos discutimos a regionalização da comunicação publicitária, conferindo-lhe um sotaque local e com respeito pelos hábitos, linguagens e costumes da região. Acredito que as marcas que se importam com o posicionamento estratégico estão mais atentas a este problema.
7) O posicionamento de marcas sobre temas sociais de destaque tendem a reverberar de forma muito fora do controle. Diversidade, aborto, racismo são alguns exemplos. Na sua percepção, qual a receita da campanha na medida certa?
Vera Rocha: Não sei se entendi bem a sua pergunta, mas como ela está formulada, eu não concordo com a afirmação de que “O posicionamento de marcas sobre temas sociais de destaque tendem a reverberar de forma muito fora do controle”. Algumas marcas já compreenderam que elas precisam definir seus propósitos e comunicá-los ao seu público. Temos inúmeros exemplos, de marcas como Boticário, Natura, Magalu etc. com campanhas em defesa da diversidade, que foram muito bem acolhidos pelo público e fortaleceram as vendas. A única receita, se é que existe receita, é comunicar uma verdade e não tentar “enganar” o consumidor com uma falsa premissa.
8) Por fim, qual sua mensagem para o mercado publicitário em 2022?
Vera Rocha: Se você chegou até aqui com sua agência viva, precisa avaliar se ela tem uma perspectiva positiva e seguir em frente. Foque na prospecção de novas contas, mas não de qualquer conta e sim daquela com o formato e os objetivos da sua agência. Internamente reduza as despesas e toque sua Agência com obsessão na sustentabilidade.
Passado esse primeiro momento, desenhe o futuro da sua empresa e lidere a implantação das mudanças, dialogando com a sua equipe na maior transparência. Não se acanhe em rever tudo, abra o diálogo com parceiros do mercado e com pessoas diferentes, porque, daí, poderão surgir soluções.
A sua empresa deve adquirir um papel maior naquilo que você definiu para ela. Pode ser um boutique de criação e priorizar criação, estratégia e planejamento. O que importa é que ela esteja preparada para retomar as entregas de antes e dar resultados financeiros. Fuja das aventuras, amigo/a, busque os contratos mais sustentáveis para que eles sejam os mais longos.
E boa sorte caro/a piloto/a. Ligue a aeronave e boa viagem!
Vera Rocha é diretora-geral na Rocha Comunicação.
Profissional com mais de 30 anos de atuação no mercado publicitário, com foco em planejamento, atendimento e gestão em agências. Formada em Sociologia, na Universidade de Paris e Comunicação Social, na Universidade Federal da Bahia.
Confira também:
