Saulo Bazílio comenta mobilização gerada nas redes sociais a partir da peça publicitária.
No dia 03 de Outubro, a marca L’occitane au Brésil lançou a campanha publicitária “É tempo de Caju na pele!”, que trouxe como protagonista Grazi Massafera, mas o que realmente chamou a atenção foi um caju posicionado errado em sua raíz. O feito mobilizou diversos comentários nas redes sociais, logo que a fruta em questão é considerada por muitos, um símbolo cultural do Nordeste.
O especialista em branding e pesquisador do Laboratório de Estudos do Contemporâneo (LABCON), Saulo Bazílio, comentou o que aconteceu dentro da repercussão midiática do erro cometido pela marca.
“Apesar de trazer Grazi Massafera durante quase toda a peça, quem tomou o estrelato foram os primeiros dois segundos: Um caju que nasceu pela castanha em uma amoreira. Apresentando benefícios do produto atrelados à uma atriz global junto de toda reputação que a marca traz em sua história de 40 anos, a peça estava no ponto de continuar o repertório de marca construído ao longo do tempo, mas deu uma pausa”, pontua.
Confira a campanha:
Saulo explica que Massafera e a sua imagem foram capturados com o objetivo de causar atratividade e confiabilidade, mas não foram o suficiente.
“O caju invertido mexeu com diversas frustrações conscientes e inconscientes do público, dando como retorno, uma série de comentários negativos. A revolta não veio unicamente pela fruta nascer de forma errada em um pé incorreto, mas pela falta de valorização da região onde há abundância dessa fruta: Nordeste. Mexeu com a vivência de muitos que moram/moraram na região e, logo, com a subjetividade do consumidor.”
Confira alguns comentários e publicações feitos sobre a campanha:
Desculpa esfarrapada: "Em nota, a L’Occitane afirmou q a representação do caju invertido na campanha foi uma opção da equipe de criação para tornar “a estética mais lúdica”. "O time criativo e a produção executiva escolheram não seguir a estética real do fruto, colocando-o (1/2) pic.twitter.com/UP6Xj9WNDL
— Fausto Octavio dos Anjos (@anjos_fausto) October 16, 2023
O especialista ainda comenta que tipos de impactos diretos, financeiros e imagéticos a marca sofreria com esse equívoco.
“Sobre lucros e receita: a longo prazo não trará um impacto altamente negativo no cálculo anual, por conta dos 40 anos de reputação da marca e brand equity robusto. Mas há um grande ensinamento sobre todos os consumidores de uma marca. Houve um desalinhamento entre público interno, intermediário e externo, ou seja: entre todos os públicos da empresa. Pelo fluxo normal que conhecemos, foi “brifado” à agência uma campanha publicitária de lançamento, que retornou com a peça e aprovação para o público final. Perceba que este fluxo traz o colaborador, fornecedor e cliente em uma mesma página.”
Saulo resgata a história da marca que nasceu no sul da França e possui sede em Jundiaí, São Paulo. Estar conectado com os símbolos e códigos do povo nordestino é um desafio para Loccitane.
“Podemos trazer uma visão peculiar sobre Essência de marca VS Imagem de marca. Luciana Faluba, em seu livro “É só Marketing?” diz que essência de marca é o porquê a marca foi criada pelo fundador. Imagem de marca é o que os colaboradores fizeram com a essência da marca”, explica “Seja qual for o motivo da criação, em seus processos internos resultou numa cultura restrita de diversidade regional e, como Peter Drucker avisou: “A cultura come a estratégia no café da manhã”. A estratégia de lançamento foi canibalizada pela cultura. A peça publicitária “É tempo de Caju na pele!” comunica mais sobre os processos internos da L’occitane au Brésil do que vende um novo produto da marca”, finaliza.
