Muito se fala em ESG – Environmental, Social and Governance – que na tradução livre significa Meio Ambiente, Social e Governança – no mundo atual dos negócios, mas o que se vê é uma série de dúvidas e oportunidades não-aproveitadas, principalmente pelos departamentos de Marketing. Afinal, seus executivos e agências de Marketing sabem como aproveitar esse movimento que já é balizador / decisor no universo dos grandes negócios?
Provavelmente não. E vou explicar o porquê: muitos sabem Comunicar com Transparência, mas poucos entenderam a necessidade do Movimento a ser gerado, ou seja, falta conjugar fluentemente o CTM – Comunicação, Transparência e Movimento.
Preocupados com estratégias e ferramentas, os executivos e especialistas de Marketing viraram quase engenheiros de tantos números e indicadores analisados todos os dias, porém, a essência do Marketing é o ser humano e seu comportamento. Sem entender esse aspecto, ações de Marketing colocadas em práticas dificilmente gerarão Movimento no público-alvo. E o resultado desastroso será a ineficácia de investimentos em ESG Marketing.
Trocando em miúdos: o Marketing precisa dar visibilidade às ações de ESG da empresa, sempre com Transparência, para que com isso os pilares de ESG seguidos pela empresa sejam parte do dia a dia desse organismo. Porém, sem gerar o Movimento nos seus colaboradores e stakeholders e a ideia se tornar prática, nada mudará: casos de desrespeito ambientais e práticas antissociais continuarão nos meandros das relações humanas corporativas.
E sem esse Movimento , os indicadores positivos não aparecem e aí o objetivo de uma empresa que é gerar lucro fica comprometido, afinal, sem bons indicadores de ESG o acesso ao capital fica mais difícil, os recursos mais onerosos e sustentar os planos de crescimento começaram a ser revistos.
Por isso, as agências e departamentos de Marketing precisam se atentar para sua responsabilidade em meio às mudanças que o ESG vem promovendo. Como você vai conseguir engajar seu ecossistema – intra e além-muros? Você precisa de uma vez por todas colocar intencionalidade em suas estratégias e ações para que o resultado apareça e o Marketing consiga fazer valer de fato seu importante papel nesse game.
Evidenciar, posicionar, orientar. Estamos indo muito bem no C e no T. Mas no M, na maioria dos casos, ainda não achamos a rota para que o ESG saia do papel e seja muito mais do que um conjunto de regras e objetivos, e sim um estilo de vida não apenas organizacional. E isso porque o Marketing especialista em mercado está negligenciando a essência do próprio mercado que são as pessoas e suas características. O bem, todos querem, mas como tirar as pessoas da inércia?
Esse é o Movimento que precisamos promover para que essa mudança aconteça.
Rafael Beraldi
Co-fundador e CMO da CMLO&CO – Agência de Marketing e Publicidade, especialista em Transformação Digital, Inovação, SEO e Economia da Inovação pela Universidade de Coimbra (Portugal). Tem 12 anos de experiência em Marketing e Negócios.
