A pesquisa lista a escolha errônea de creators, a precificação e o planejamento de audiência como os principais motivos que podem resultar em grande prejuízo financeiro as marcas
Segundo o estudo realizado pela BrandLovers, e divulgado pelo Kantar Ibope Media e Statista, do total de R$ 2,18 bilhões por ano movimentados em investimentos em creators, cerca de R$ 1,57 bilhão pode estar sendo jogado fora.
“Na realidade de hoje, na qual o marketing de influência se consolidou como uma das principais estratégias de publicidade digital no Brasil, a identificação dessa perda de investimento deve servir como um alerta para as marcas”, explica Rapha Avellar, CEO da BrandLovers.
O estudo analisou dados de campanhas com nano, micro e macro produtores de conteúdo para realizar o diagnóstico, e além de identificar o montante perdido pelos anunciantes e profissionais de marketing, a pesquisa localizou também a raiz do problema. “Falta uma abordagem orientada por dados, tecnologia e escala”, complementa Rapha.
Diversas marcas ainda tomam decisões baseadas em percepções subjetivas ou na mera popularidade dos criadores, sem uma análise aprofundada de impacto e desempenho. Rapha aponta a necessidade urgente de um modelo mais estruturado, fundamentado em dados e tecnologia.
“A mídia de influência é tão central para a geração de demanda em 2025 que precisa ser tratada como mídia de verdade – um jogo de ciência exata, e não de achismos”, explica.
A pesquisa foi além de identificar o problema no orçamento e buscou compreender as causas por trás dele. São três os principais fatores de ineficiência no trabalho com creators, que contribuem diretamente para o cenário de desperdício:
A Escolha inadequada do perfil de creators
A escolha entre nano, micro ou macro creators, baseada no tamanho do perfil (em número de seguidores), tem um impacto direto na eficiência das campanhas em relação ao potencial de alcance e custo-benefício.
O levantamento mostra que, para uma mesma campanha, com um orçamento de R$1 milhão, os micro creators apresentam um custo médio por visualização (CPView) de R$ 0,11 e geram, em média, 9,1 milhões de visualizações. Já os macro creators têm um CPView de R$ 0,31 e alcançam cerca de 3,2 milhões de visualizações.
Isso significa que campanhas que utilizam micro creators conseguem um alcance 65% mais eficiente por real investido, maximizando o impacto da campanha sem aumentar o orçamento.
Falta de Precificação Individual e Multifatorial
A ausência de um método multifatorial para precificação de creators é uma das principais causas da ineficiência dos investimentos em marketing de influência. Embora o número de seguidores seja uma métrica relevante, ela precisa ser analisada em conjunto com outros fatores para garantir uma precificação justa e eficiente.
Atualmente, grande parte do mercado ainda define valores baseando-se apenas nessa métrica isolada, desconsiderando indicadores essenciais como impacto, alcance efetivo, segmentação de audiência e otimização do custo por visualização.
Os dados deixam claro que erros na precificação não apenas aumentam os custos desnecessariamente, mas também limitam o potencial da mídia de influência como um canal estratégico de awareness e consideração. Ajustar a forma como as marcas compram essa mídia pode trazer ganhos exponenciais, garantindo que cada real investido gere impacto real e maximizado.
Segmentação errada
Outro erro crítico identificado é a escolha de creators cuja audiência não está alinhada aos objetivos da ação. A pesquisa revelou que campanhas com baixo fit entre o creator e a marca resultam em um CPView de R$ 0,30, enquanto aquelas com alto fit alcançam um CPView de apenas R$ 0,09. Ou seja, campanhas mal direcionadas são 3,33 vezes menos eficientes.
O creator que aparenta ser a “cara da sua marca” pode, na prática, ter uma audiência que não reflete o perfil do seu consumidor ideal, reduzindo drasticamente a efetividade da campanha.
A falta de alinhamento, portanto, pode significar um desperdício de até 72% do orçamento de algumas campanhas. Isso caso a segmentação não seja feita com base em dados concretos sobre o perfil da audiência, engajamento real e afinidade com a marca.
Como as marcas podem evitar a perda de orçamento?
“As marcas precisam adotar um mindset mais analítico no marketing de influência, assim como já fazem em outras frentes de mídia. O que vemos hoje é que muitas decisões são tomadas com base em fatores subjetivos, sem uma avaliação mais profunda do potencial de impacto de cada creator”, avalia Avellar.
Para evitar uma análise baseada em um único critério e o prejuízo causado por essa prática, o estudo indica a adoção de um planejamento feito a partir de dados e critérios bem estruturados. Isso inclui:
- Decisões orientadas por dados além de seguidores e engajamento – Utilizar tecnologia para análises preditivas que identifiquem os criadores mais eficazes para otimizar KPIs essenciais, como impactos, alcance e frequência.
- Pensar como mídia – Definir o target da campanha antes de selecionar os criadores, priorizando a entrega de resultados em vez de escolhas baseadas apenas na associação de imagem.
- Precificação estratégica e eficiente – Evitar distorções de custo que elevam o investimento sem proporcionalidade no retorno, garantindo que os pagamentos sejam otimizados para maximizar a escala e o impacto das campanhas.
“A chave para o futuro do marketing de influência está na precisão. As marcas que souberem usar tecnologia e dados no centro de suas estratégias, conseguirão evitar desperdícios. Mais do que isso, elas serão capazes de maximizar o impacto real de suas ativações com creators. No final, o sucesso do marketing de influência não depende apenas de investir mais dinheiro, mas sim de investir com mais inteligência.” conclui.
