Um dos contextos que mais demanda habilidades de comunicação é o gerenciamento de crises
A comunicação corporativa é um dos fatores primordiais, senão o mais importante para que organizações consigam atingir seus objetivos. Segundo a publicação Caderno 16 – Governança corporativa e boas práticas de comunicação, do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC):
“O sucesso da governança corporativa está pautado em como as empresas desenvolvem sua comunicação interna e externa, ou seja, está presente nas relações entre o conselho de administração, os acionistas, seus comitês e diretoria executiva, mas também está presente nas dinâmicas junto a todas as partes interessadas.”
O estudo também reforça o quanto a comunicação malsucedida pode colocar em risco a credibilidade da organização, gerando consequências como perda financeira e prejudicando o futuro da companhia.
Pesquisa divulgada em 2022 pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) mostrou que 83% das companhias têm área VP ou diretoria e 61% dos profissionais responsáveis pela área de comunicação, compõem o board da empresa.
Para o diretor-executivo da Aberje, Hamilton dos Santos, existem algumas razões para o crescimento da preocupação por parte das organizações quanto à comunicação:
- Cultura ESG: e diante deste cenário, organizações estão direcionando seus esforços para aprimorar sua comunicação como fator estratégico para o relacionamento com os seus diferentes públicos;
- Trabalho remoto: a pandemia forçou empresas a repensarem seu modelo de trabalho diante da crise de saúde pública e, com isso, melhorar a comunicação interna se tornou um dos principais objetivos por parte das empresas;
- Ampliação das mídias sociais: a valorização das mídias sociais se tornou ainda maior frente ao cenário pandêmico e a necessidade das marcas de se comunicarem com os seus públicos, sendo assim, organizações passaram a aumentar seus orçamentos para atender a essa crescente demanda.
Com base em sua experiência no mercado corporativo, como consultor empresarial à frente da MORCONE Consultoria Empresarial e participação em conselhos consultivos, Carlos Moreira esclarece sobre o fundamental papel da comunicação para os conselhos de administração e consultivos.
Comunicação corporativa – identificando os pontos cegos na organização
Uma das principais aplicações da comunicação estratégica, sem dúvidas, está na gestão de crise, sendo definida como um conjunto de ações, geralmente implementadas por um comitê de crise, órgão multidisciplinar que se reúne regularmente e que tem como objetivo identificar as potenciais crises e criar iniciativas necessárias para reagir com agilidade diante delas.
Em um contexto de crise institucional, é de suma importância que o comitê de crise coordene as ações de comunicação que serão necessárias, inclusive, de alinhamento das informações que serão divulgadas junto aos acionistas, colaboradores e todas as partes interessadas.
O planejamento estratégico e tático de atuação, criado pelo comitê, precisa passar pela avaliação e aprovação do conselho de administração e um dos atributos mais importantes na análise é que haja ética, transparência e clareza quanto ao que será comunicado.
Na prática, lidar com uma situação inesperada desafia organizações e ter problemas no momento de alinhar a comunicação antes de um pronunciamento público, pode ter raízes mais profundas em falha de comunicação, interna e externa.
Muitas empresas encontram dificuldades para criar um fluxo de comunicação que direcione a interação entre todas as áreas, facilitando a troca de informações com eficiência.
Além disso, é impossível não considerar a velocidade com a qual as informações são trocadas e o impacto das redes sociais tanto para elevar quanto ferir a reputação de uma marca, sendo assim, uma das premissas em um caso de crise é a eficiência e agilidade na comunicação aos públicos.
O atraso na divulgação de informações e de um pronunciamento claro dá lugar a inúmeras interpretações que podem ser introduzidas nesse intervalo, tornando mais complexo à organização o esclarecimento não apenas do problema raiz ou inicial, como das outras versões do ocorrido.
Já quanto à comunicação corporativa, quando ocorrem falhas, os seguintes problemas podem surgir:
Impactos na produtividade da equipe – dados incompletos ou incorretos podem resultar no atraso da execução das atividades e em entregas incorretas;
Desperdício de tempo – Sem o alinhamento de informações entre todas as equipes, é muito comum o desperdício de tempo: em reuniões, com atividades que não foram devidamente direcionadas, com campanhas de divulgação sem o devido preparo etc;
Desmotivação das equipes – Sem clareza no compartilhamento de informações, a sensação que muitos profissionais passam a experimentar é a de frustração, sendo assim, isso pode resultar em desmotivação e falta de confiança nas pessoas e processos da empresa;
Objetivos sem clareza – Qual o propósito por trás das ações? Esse pode ser o principal questionamento, ainda que inconsciente, por parte dos profissionais. Muitas organizações sentem-se perdidas quanto à definição de objetivos por não aplicar uma metodologia adequada ou por falhas na comunicação interna que já acontece há alguns anos.
Comunicação para os conselhos de administração e consultivos – diversidade é fator fundamental
Em meio à demanda e importância da comunicação para tomadas de decisões assertivas, processos estratégicos e para a melhor orquestração da governança corporativa, a demanda por profissionais que saibam lidar com a boa comunicação nos conselhos, é essencial.
Estamos vivendo a era da ampla digitalização. Mídias sociais para comunicar em nome das marcas e se relacionar com os clientes são cruciais, assumindo a responsabilidade da divulgação dos produtos e exigindo o monitoramento de risco de imagem, sendo assim, a presença de profissionais atentos à comunicação se torna fundamental nos conselhos.
Enquanto as equipes de comunicação pensam sobre como oferecer as melhores experiências ao consumidor ou usuário ou em como fortalecer as empresas diante da era digital, os conselheiros assumem o papel da boa gestão da reputação da organização, indispensável para a sua perenidade no mercado e engajamentos das partes interessadas. E ambos podem se complementar em prol de um mesmo objetivo.
Gosto de frisar sobre a diversidade nos conselhos e a importância de contar com profissionais com diferentes backgrounds, como é o caso de profissionais de comunicação com uma visão sistêmica, que engloba as relações institucionais e de reputação.
A diversidade nos conselhos é essencial para inovar diante de um cenário de tantas transformações ao redor do mundo, e não apenas a diversidade geracional e de gênero, mas a “diversidade cognitiva” e de competências que também é um fator que contribui para elevar a maturidade e transformação entre os negócios.
Mantendo o foco na gestão da comunicação
A agenda das lideranças não envolve apenas questões financeiras e operacionais, estando cada vez mais voltada à gestão da comunicação e de ativos valiosos, como: percepção de marca, transparência, ética, confiança, honestidade, preocupação com a agenda ESG, etc.
A transparência é o princípio básico da boa comunicação, que deve ser clara, objetiva, seja sobre a divulgação de dados financeiros ou relacionadas à comunicação da marca com os seus diversos públicos.
E para uma comunicação estratégica eficiente é fundamental que os membros do conselho continuamente desafiem seus conhecimentos na área, repensando abordagens, recorrendo a treinamentos e a outras ferramentas.
Se comunicar bem é um exercício contínuo e vale ressaltar que a comunicação acompanha as evoluções sociais, precisa ser aplicada de maneira apropriada a cada contexto, cultura, público, entre outros fatores.
Problemas de comunicação recaem sobre a percepção dos públicos quanto ao negócio, sendo assim, pode-se dizer que é um de seus ativos mais valiosos que interliga todas as áreas, interesses, públicos, ou seja, todo o ecossistema que o envolve.
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