Comunicação e mensuração são pilares que contribuem para promover interações e construir relações duradouras.
Oferecer um bom produto ou serviço não é mais considerado o único diferencial de uma marca. Para se destacar em um cenário competitivo, é necessário ir além, gerando uma conexão com os consumidores para entregar experiências transformadoras. Assim, a abordagem centrada no cliente, através de estratégias de fidelização, é uma constante busca para fortalecer laços e criar uma comunidade.
Maria Cristina Merçon, diretora de Marketing, Fidelidade e Growth do GPA – Grupo Pão de Açúcar, comenta sobre a importância das marcas implementarem estratégias de relacionamento com os clientes, entregando mais do que produtos.
“Acreditamos que o valor da relação com uma marca vai além do racional e do consumo. Nós entendemos que por trás de uma compra, há sempre algo muito valioso, um momento que se conecta com a emoção, com a felicidade, seja o compartilhamento de um vinho em uma noite especial, seja a escolha das melhores frutas para consumir no café da manhã com a família. Nós nos preocupamos com isso, e buscamos todos os dias proporcionar a melhor experiência de compra, seja nas lojas físicas ou on-line”, explica.
A experiência omnicanal é uma das estratégias adotadas pela marca para estar presente onde o cliente precisa e no formato que for mais adequado para a sua jornada de compra. Maria Cristina destaca a ação como um diferencial na relação com o público, passando pela confiança e afetividade. Além disso, também ressalta a importância de personalizar ofertas e oferecer vantagens, como também benefícios relacionados ao perfil de compra e comportamento de consumo.
“Isso é algo que temos feito com mais recorrência e com inteligência de dados, entregando relevância e fidelizando os clientes. Realizamos pesquisas recorrentes e análises de dados para garantir uma experiência cada vez mais personalizada e entregar a proposta de melhor supermercado premium do Brasil”, pontua.
Uma das principais frentes é o programa de fidelidade Pão de Açúcar Mais, no qual os clientes cadastrados recebem ofertas personalizadas e descontos alinhados ao desejo e à necessidade de cada um.
“Ao conhecer o cliente e oferecer vantagens personalizadas e benefícios exclusivos, o Pão de Açúcar não somente se dedica a entregar produtos e serviços, mas reforça também o vínculo emocional. Proporcionando momentos de felicidade aos clientes fiéis, ressaltamos o nosso propósito e consolidamos nossa presença no mercado”, garante Maria Cristina.
O cuidado com a experiência do cliente muitas vezes é um fator decisivo para as vendas. A pesquisa CX Trends 2023, realizada pela Opinion Box em parceria com a Octadesk, revelou que 87% dos consumidores dão preferência às marcas que oferecem uma boa experiência, e 75% afirmam ainda que optam por essas marcas mesmo que precisem pagar mais. Além disso, um estudo da Harvard Business Review aponta que um aumento de apenas 5% na retenção de clientes pode elevar os lucros das empresas em até 95%, demonstrando o impacto direto da experiência do cliente na rentabilidade dos negócios. Para Rafael Sampaio, sócio, cofundador e diretor de Controladoria e Produtos da BScash, conhecer o cliente e receber seu feedback é fundamental para uma entrega assertiva.
“Até para desenvolver um melhor produto ou serviço, a gente precisa conhecer o cliente, é algo que parece simples, mas muitas empresas não se preocupam. Às vezes, você desenvolve um produto ou serviço muito mais focado na experiência de quem vai desenvolver do que na experiência de quem vai usar. Então, é preciso saber quais são as dores, quais são os anseios do seu cliente, ter um olhar muito profundo para entender quais são suas demandas, quais são suas características, quais são seus comportamentos de consumo”, explica.
Esse olhar profundo, citado por Rafael, é o que possibilita às marcas estarem à frente e gerarem demandas, oferecendo soluções antes mesmo que os consumidores saibam que necessitam delas.
“É importante conhecer o cliente de forma profunda, porque a gente precisa perceber na realidade dele, com o olhar dele, com todo o histórico de vida que ele traz, o que pode ser útil e de fato seja uma solução na vida dele. É estar atento ao que ele vai precisar no futuro, ou seja, agora nem é uma dor, mas você sabe, por conhecê-lo bem e de forma profunda, que ele vai precisar da sua solução lá na frente. Então, você já se antecipa, já cria a solução e depois de criar a solução você cria a demanda. Muitas empresas de sucesso no mundo fizeram e fazem isso, e com a BScash não é diferente, a gente busca esse olhar o tempo inteiro”, comenta.
Mensuração e ajustes
Em meio à jornada para conhecer o cliente, é preciso, sobretudo, ouvi-lo. Assim, um conselho importante para as marcas que almejam oferecer experiências geradoras de conexões com o público é avaliar feedbacks e aperfeiçoar os processos, sempre que necessário. Na BScash, Rafael destaca alguns formatos utilizados para analisar a percepção dos clientes em relação aos serviços ofertados. O principal deles é através de aplicativo próprio, que possibilita um ambiente livre para manifestações, sejam elas positivas ou não.
“A gente tem a nota do App, o Reclame Aqui, tem o NPS, em que o cliente avalia o atendimento e a satisfação dele, seja na central, seja no Whatsapp, seja direto com a nossa equipe de vendas e relacionamentos. Mesmo nos diversos canais em que o cliente tenha contato com a BScash, a gente vai buscar entender essa satisfação e melhorar. À medida que um produto é lançado, a gente acompanha a adesão, a volumetria que ele ganha, e, consequentemente, a satisfação que o cliente tem com ele”, pontua.
Mapeamento da experiência na saúde
Proporcionar uma jornada satisfatória para o público-alvo é uma missão em todas as áreas, e com o setor da saúde não é diferente. Segundo a política do The Berly Institute, organização internacional que fomenta as boas práticas de gestão da experiência em todo o mundo, a experiência do paciente é definida por todas as interações que influenciam sua percepção no processo de atendimento.
A partir dessa política, o Instituto de Saúde e Gestão Hospitalar (ISGH), adota processos para colocar a experiência do paciente no centro do cuidado. A decisão teve início quando a direção corporativa incluiu a experiência do paciente como objetivo estratégico do Instituto, com a construção de uma política institucional que direciona a forma como devem ser desenvolvidas as práticas relacionadas à experiência do paciente nas unidades geridas.
Para isso, foram realizadas vivências direcionadas ao fortalecimento das lideranças, da comissão de humanização e dos núcleos responsáveis pela experiência do paciente. Essas ações envolveram o mapeamento detalhado das jornadas de pacientes nos eixos pediátrico e adulto-cirúrgico, permitindo uma visão mais ampla e estratégica. Para que a experiência do paciente seja efetiva, o Instituto considera que precisa haver uma cultura institucional sólida, com as lideranças exercendo os princípios da empatia, escuta ativa e eficiência, promovendo um ambiente de cuidado que compreenda as necessidades dos pacientes.
“Uso de perguntas de experiência baseadas no mapeamento da jornada do cliente é essencial para ter resultados direcionados e exitosos. Além disso, o letramento em saúde, ou seja, a educação em saúde ofertada para pacientes e familiares, desenvolve o empoderamento do cliente, fortalecendo barreiras e aumentando a aproximação do cliente com o que é estratégico para a instituição”, explica Karine Girão, gerente de gestão clínica do ISGH.
Conexão emocional com todos os públicos
Ao construir experiências, as marcas têm a oportunidade de oferecer vivências e personalizá-las de acordo com o público-alvo almejado. No caso das crianças, investir no lúdico é uma estratégia também educativa. Exemplo disso é a Cidade Mais Infância, um projeto que integra o Mais Infância Ceará, um dos principais programas de desenvolvimento infantil do país, que traz um olhar integral e integrado às crianças, a partir da família. O Mais Infância se apoia em quatro pilares fundamentais: Tempo de Brincar, Tempo de Nascer, Tempo de Crescer e Tempo de Aprender.
“A Cidade se encaixa no pilar Tempo de Brincar, e a partir do espaço lúdico e do brincar, proporciona às crianças desenvolverem habilidades motoras, sociais e cognitivas que fortalecem sua autoestima e promovem seu desenvolvimento emocional. Todas as atividades são estruturadas respeitando a faixa etária de cada criança, o fortalecimento de vínculos e o respeito às diferenças, além de valorizar a criança como protagonista, sendo ela a cidadã da Cidade Mais Infância”, compartilha Patrícia Rinaldi, coordenadora geral do projeto.
O equipamento foi estruturado a partir de pesquisas, diálogos com especialistas e visitas, conhecendo outras experiências. O resultado é um espaço que prioriza ambientes interativos, despertando a curiosidade e a imaginação infantil.
“Nosso objetivo é despertar o conceito de cidadania nas crianças e esse trabalho é feito desde o tratamento dispensado aos visitantes, passando por toda a programação idealizada. Ao brincar, as crianças são incentivadas a resolver problemas, explorar a criatividade e desenvolver habilidades motoras e sociais. Acreditamos que a aprendizagem é mais efetiva quando é acompanhada de ludicidade, e nosso compromisso é criar um ambiente onde aprender seja tão divertido quanto brincar”, explica Patrícia.
Com isso, o projeto proporciona não apenas um espaço de lazer, mas se posiciona também como um agente de aprendizado que gera conexões emocionais e fomenta uma cultura de busca por conhecimento.
“As programações temáticas abordam temas diversos sempre com linguagem adequada ao diálogo com a criança, contribuindo para que nosso público construa repertório para lidar com diferentes tipos de situações. O objetivo é proporcionar um ambiente de acolhimento, construindo momentos significativos de aprendizagem e diversão compartilhada”, finaliza Patrícia.
O impacto da comunicação eficaz
Ao falar sobre conexões emocionais e experiências, a forma como as marcas transmitem suas mensagens pode ser determinante. Uma comunicação clara, empática e alinhada aos valores do público tem o poder de ir além da venda, gerando conexões emocionais que fortalecem o relacionamento com os consumidores. Esse impacto se reflete diretamente na experiência que a marca proporciona, criando um ciclo de confiança, engajamento e fidelidade. Afinal, mais do que ser ouvidos, os consumidores querem se sentir compreendidos e valorizados em cada interação.
“O consumidor de hoje não busca apenas produtos, ele busca experiências e valores que reflitam suas próprias aspirações. Campanhas que vão além de vender algo e consideram a experiência do cliente constroem conexões mais profundas e duradouras entre marcas e consumidores. Em vez de simplesmente oferecer um produto, elas entregam propósito e criam memórias positivas. Para nós, é essencial compreender que a experiência do cliente não termina na compra; ela inclui a forma como ele se sente antes, durante e após o contato com a marca”, explica Luciana Junqueira, sócia e diretora de Atendimento e Operações da Acesso Estratégia Criativa. Ela também fala sobre a importância de como a história é contada:
“Ao apresentar narrativas que agregam valor emocional e social, reforçamos a autenticidade e a relevância das marcas, promovendo lealdade e impacto positivo na sociedade. Como agência, somos desafiados a criar campanhas que integram comunicação, design e ações práticas que surpreendem e encantam, indo além do consumo imediato.”
Considerando aspectos como conscientização, engajamento emocional e transformação social, a profissional também comenta sobre a mensuração de campanhas com objetivos além das métricas tradicionais do Marketing.
“Monitoramos indicadores como alcance e engajamento nas redes sociais, mas também analisamos o feedback do público por meio de comentários, enquetes e interações em eventos. Além disso, avaliamos métricas específicas sobre o tema. Por exemplo, no Outubro Rosa, o aumento no número de mamografias realizadas ou no agendamento de exames preventivos são métricas relevantes que mostram que a campanha gerou conscientização e transformação real. Além disso, integramos ferramentas de monitoramento de sentimentos e analisamos como a campanha contribuiu para reforçar o posicionamento da marca como relevante e humana”, destaca.
