O especialista confronta o público sobre os mitos levantados acerca desses dois conceitos
Com a palestra Branding X Performance – Quem vence a batalha de milhões?, Galileu Nogueira, especialista em branding e fundador da Influxo&CO, esteve no palco do segundo dia do RD Summit 2022. Atuando há mais de 13 anos na área de marketing com grandes marcas como Philips, Oracle, 99 e Me Poupe!, Galileu trouxe uma reflexão sobre como o mercado impõe a rivalidade entre o branding e a performance. Para ilustrar a rivalidade, o palestrante tornou o palco um ringue de conceitos e dividiu o seu discurso em rounds de conhecimento.
No round 1, Galileu fez questão de quebrar o paradigma sobre a não mensuração do branding e colocou essa afirmação como um grande mito. Com uma case de sucesso, o palestrante demonstrou por meio de um funil de marca, como a não mensuração do branding é uma falácia. O principal objetivo do funil é medir a força da marca e essa construção é composta pelos seguintes conceitos:
- Conhecimento
Tornar sua marca conhecida é o primeiro passo para a construção de uma estratégia de aquisição. Um excelente produto não se venderá sozinho.
- Consideração
Sua marca pode ser conhecida, mas não necessariamente considerada. É possível conhecer a marca, mas não sentir segurança ao abrir uma conta no banco.
- Preferência
É possível ter conhecido uma marca e até considerado, mas será que é uma preferência para recompra.
Após apresentar o funil, o especialista em branding conclui em sua apresentação que o mito levantado sobre a não mensuração do branding está relacionado com a falta de disponibilidade das empresas de investir em mecanismos de mensuração.
“Quando eu mensuro a força da marca em cada um desses estágios do funil, eu não gasto dinheiro desnecessariamente. O grande objetivo é ter uma marca conhecida, considerada e preferida”, conta.
A palavra intangibilidade abriu o round 2, em que Galileu aponta as marcas como intangíveis. Com um painel de atributos, o palestrante divide as diversas características em duas categorias distintas: os atributos definidos pelo consumidor e os definidos pela marca.
“Tudo isso forma a imagem da marca. O desafio é conseguir conciliar o que o consumidor espera de uma marca e como a marca se posicionará para ser única naquele atributo”, esclarece o especialista.
Por fim, o round 3 solidifica a complementaridade entre o branding e a performance. Em que o palestrante demonstra que a mensagem, a expressão verbal e a expressão visual de uma marca precisam estar apoiadas a performance para gerar alcance, frequência e constância, respectivamente. Galileu finaliza demonstrando a necessidade de marcas investirem nesses dois conceitos
“A performance está colocando os seus anúncios nos melhores lugares, com maior alcance possível e intensificando a presença da sua marca. Eu olho para performance para construir os atributos que eu preciso, não podemos esquecer que performance também constrói marca”, finaliza.
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