Exíguo será o concorrente, quando o seu for percebido. Refiro-me à desconsideração do concorrente e à reduzida atenção em replicar suas estratégias como império da Pesquisa de UX. Reclamo um dever perceber as features do concorrente como dispensáveis, pouco significantes e desnecessárias, em comparação com as da marca em foco. O símbolo do concorrente se tornará inadequado quando a sua marca começar a se destacar solo. Essa proeminência é decorrente das conexões estabelecidas pelo singular símbolo a ser desenhado. Notáveis vínculos devido às conexões criadas pela singularidade que se transforma em uma feature para chamar de sua. Explico.
Enquanto estudante de graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing, fui partidário nato da literatura de Branding. Receio arriscar o primeiro mestre que me apresentou David Aaker. Repliquei seus ensinamentos desde 2014, quando retornei à sala de aula no papel de professor. Já se passaram dez anos. Ainda na antiga UNI7, hoje desfigurada pela configuração da educação sem herança, ressaltava o potencial da gestão de marca. Nesta croniqueta, destaco “Brand Relevance”, do mesmo autor, lançado em 2011. Aplico seu framework de estratégia à irrelevância para o UX.
Na paisagem fluida da supremacia da marca, uma potente estratégia de UX a miúdo detém a chave para “diferenciação” e “sucesso”. A interação dinâmica entre os gigantes da cerveja no Japão – Asahi e Kirin – serve como um testemunho convincente deste conceito no caso reportado por Aaker.
Em meados dos anos 1980, Asahi, um acionista relativamente pequeno no mercado de cerveja, rompeu com a tradição ao introduzir a Asahi Super Dry – uma cerveja que carregava sabores ousados, maior teor alcoólico e menos açúcar. Uma espécie de febre do “malte” corrente no Brasil. Não era apenas um novo produto; era uma nova estratégia de posicionamento de um produto projetada para mudar a dinâmica do mercado. O foco de Asahi em criar uma experiência de usuário única, “suavemente” maltada. Mesmo não figurando uma aplicação digital, se traduziu em episódio, permitindo-lhe captar 25% do mercado em poucos anos.
Ao olhar o “outro”, Kirin tentou introduzir sua própria cerveja maltada. Sua estratégia, sem embargo, reativa ficou aquém. Os atores-consumidores, influenciados pela distinta introduzida por Asahi, não memoravam os esforços de Kirin. Asahi figurara um divisor de águas; seu produto não estava apenas superando o de Kirin. Tornara a marca concorrente irrelevante. Aaker transliterou isso como a estratégia da irrelevância.
“Sou relevante, pois a marca concorrente é irrelevante!”. O caso das cervejas maltadas japonesas consente sondar estratégia de UX voltada para tornar os concorrentes irrelevantes. Cinco são estas principais estratégias. Aplico-as nas considerações de desenhos de telas e features:
· Símbolo para Chamar de Seu: Diz sobre um símbolo para “ser seu”. O lema recorre à marca e as pessoas utilizadoras desta. Visa obter uma compreensão abarcante do que seus atores-usuários querem “aqui e agora”, quais lacunas existem no mercado e como a marca em questão pode satisfazer essas necessidades de forma inovadora. Identificar uma proposta de features tão relevante deve ressoar tendências e imperativos aos concorrentes.
Key: Qual a lacuna?
· Símbolo Disruptivo: A estratégia de tornar a marca concorrente irrelevante é uma corrida pela inovação. Contradiz o mundo “ágil”, onde os testes são realizados parcialmente ao longo de um determinado frame temporal. Melhorias incrementais podem não ser suficientes na paisagem de mercado em rápida transformação de hoje. A inovação disruptiva pode redefinir a experiência do usuário e ajudar as marcas a criar uma posição diferenciada na categoria ou subcategoria em questão.
Key: O que se rompe?
· Símbolo Singular: Remete táticas e objetivos que revolvem a abordagem experimental de ponta a ponta. Incorpora o símbolo disruptivo no cotidiano do usuário-consumidor. A marca deve desenvolver vias para experiências do usuário extraordinárias, significativas e envolventes que incentivem a lealdade à marca e torne os concorrentes irrelevantes.
Key: Como tornar a vivência singular?
· Símbolo Solo: Recorre recursos exclusivos na modalidade onde a oferta da marca possa se estabelecer como uma vantagem diferencial difícil de ser copiada pelos concorrentes. Com isso, a incorporação de features singulares, usufruindo de benefício solo, tem como objetivo criar um apelo tangível entre os consumidores conscientes, que respondem positivamente a isso.
Key: Qual a razão para se crer?
· Símbolo Sinérgico: O símbolo singular está relacionado a criar vínculos com os atores que desejam reivindicar algo como seu em sinergia com o que a marca irá oferecer. As pesquisas indicam esta convergência. Tal qualquer estratégia de negócios, a de UX deve ser continuamente avaliada e aprimorada em resposta ao feedback do mercado e às necessidades dos atores-usuários. Isso se aplica às marcas concorrentes. Mapear os símbolos dos competidores trata de manter a estratégia da irrelevância assertiva em relação à vocação disruptiva.
Uma marca com atributos digitais desenhados por símbolos assertivos se torna relevante, dada a irrelevância contrastante de sua concorrência. A estratégia de irrelevância busca estabelecer uma posição ordinária e diferenciada para a marca. Quando aplicada ao UX, esta estratégia aborda as lacunas do mercado através da simbolização, promove inovações disruptivas, proporciona experiências únicas aos usuários e expressa recursos sinérgicos exclusivos. A pesquisa é fundamental para estratagemas supracitadas. Entrementes, a pessoa pesquisadora de experiência tem a ofício de avaliar e adaptar a cada passo o roadmap de produtos, considerando as variáveis de mercado e os vínculos ainda não simbolizados dos atores-usuários.
