A marca de calçados Arezzo lançou, na semana passada, uma coleção inspirada na ancestralidade e estampas africanas. No entanto, foi esta semana que a campanha repercutiu, negativamente, nas redes sociais.
Isso porque a garota-propaganda é Jade Picon, que é branca. A coleção faz parte da comemoração dos 50 anos da empresa. Para a celebração, a Arezzo fez parceria com cinco nomes da moda brasileira, que foram convidados a reinterpretar modelos de sapatos ícones de cada década, começando nos anos 1970.
Uma das parcerias é a marca de roupas de Salvador, Meninos Rei, que, segundo descrição do próprio site, tem como proposta “enaltecer nossa cultura ancestral e celebrar a valorização da nossa raça”.
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Em uma das postagens divulgando a peça nas redes sociais, a Arezzo usa a palavra “representatividade”. Tanto a marca quanto Jade foram acusadas de racismo: a marca por escolher uma modelo branca para as fotos da campanha de um produto com referências à cultura africana, e Jade por não se recusar a participar da ação.
Nas redes sociais, usuários acusaram a marca de racismo por usar uma garota-propaganda branca para ilustrar uma coleção baseada na moda africana. Todo o burburinho em torno do assunto gera o questionamento: colocar uma famosa branca para representar um produto com referências africanas é ingenuidade ou estratégia de marketing?
Para Rayssa Thomaz, especialista em marketing de moda e CEO da Agência Yssa, amadorismo e comodidade podem ser os responsáveis por falhas desse tamanho.
“De fato, existem marcas muito acomodadas. Acredito que o assunto possa até ter surgido internamente, mas a marca preferiu “pagar o preço” para gerar ‘buzz’ negativo, o que é bastante comum hoje em dia. Mesmo sem querer, isso demonstra um amadorismo muito grande. Essas são pautas cada vez mais faladas, e é de extrema importância ter pessoas envolvidas nesse processo que tenham lugar de fala para tomada de decisão final”, comenta.
Após a repercussão, Arezzo divulgou o seguinte comunicado:
“Em setembro de 2022, a Arezzo comemorou 50 anos e, entre uma série de iniciativas, convidou 5 novos talentos da moda brasileira para reinterpretar um modelo clássico da marca de cada década. Uma das marcas colaboradoras deste projeto foi a Meninos Rei, dupla de estilistas pretos e baianos, que recriou um dos modelos mais conhecidos da Arezzo, a sandália Anabella, representada em campanha por duas vozes femininas brasileiras – Clara Buarque, atriz e cantora (filha de Carlinhos Brown) e Jade Picon, influenciadora e atriz. A coleção e campanha não foram construídas com o tema de homenagem a mulheres africanas, mas de uma representação dos 50 anos da Arezzo, com o DNA criativo de cada marca participante do projeto. Em toda a campanha de Arezzo 50 anos, estiveram presentes outras mulheres negras, como Sheila Bawar (modelo), Cecilia Chancez (cantora) e Malia (cantora)”
A especialista em marketing de moda lembra ainda que o mercado pede cada vez mais pessoas reais e com vozes fortes. Que é necessário pautar estratégias que vão muito além da estética, mas que possuem profundidade, relevância e senso de comunidade.
“Acredito que a influenciadora foi mal assessorada, mas a responsabilidade maior é da marca que pensou no casting, branding e comunicação da campanha”, enfatiza.
Para finalizar, Rayssa afirma que a melhor forma de evitar casos como este, é estabelecer percentuais de verbas e profissionais engajados com a causa.
“Dentro do planejamento de marketing da marca deve ser estabelecido um percentual obrigatório de ações e pessoas que possam trazer esses assuntos com mais propriedade: Avaliar o percentual de pessoas negras nas campanha e até peceber quantos colaboradores da equipe são negros. Essas pautas devem estar no DNA das empresas, para que as campanhas tenham profundidade, relevância e senso de comunidade”, finaliza.
Veja a repercussão da campanha nas redes sociais:
A campanha não é sobre ancestralidade africana especificamente, mas fala sobre isso TAMBÉM.
A questão é, qualquer pessoa do Marketing hoje em dia saberia que isso geraria polêmica.
Então mesmo assim você coloca e tem a explicação:
“Na verdade a nossa intenção era outra”
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— Levi Kaique Ferreira (@LeviKaique) September 27, 2022
A marca de roupas Arezzo está gerando polêmica ao convidar Jade Picon para representar sua nova coleção que homenageia “a moda africana” e sua influência nos anos 70.
Os estilistas e o fotógrafo responsáveis pelo trabalho são negros, a modelo não. pic.twitter.com/S6887pNOwH
— POPTime (@siteptbr) September 27, 2022
A sinuca de bico em que o marketing da Arezzo nos meteu é covarde. Se falarmos da campanha absurda, gera engajamento. Se ficarmos em silêncio, dá a impressão de conformismo.
O racismo é multiforme.
— Alexon Fernandes (@AlexonFernandes) September 28, 2022
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