A relação que às vezes parece óbvia e simples, mas é muito mais desafiadora do que enxergamos
O organograma e a cadeia de valor são conceitos complementares na gestão organizacional, e sua relação é necessária para o funcionamento da empresa. Entretanto, eu diria que é crucial para definir se a jornada do cliente terá sucesso ou não.
Entendemos que organograma é a representação gráfica da estrutura hierárquica de uma organização, mostrando as divisões, departamentos e as relações de subordinação e autoridade entre os membros. Já a Cadeia de Valor, conceito difundido pelo autor Michael Porter, significa todas as atividades-chave para entregar valor ao cliente, que podemos abranger em 2 grupos: atividades de linha de frente com o cliente (marketing, vendas, sucesso do cliente, atendimento) e atividades de backoffice (financeiro, infraestrutura, recursos humanos, tecnologia, etc).
Acontece que o conceito de jornada do cliente passa basicamente pela premissa de um conceito muito falado atualmente chamado Customer Centric, ou seja, cliente no centro. O que é totalmente diferente do “cliente ter sempre razão”. Vamos entender a diferença:
A relação com seu cliente, como qualquer outra relação, é um acordo de combinado entre as partes, geralmente regido por um contrato. Imagine a situação de um cliente que não paga em dia, destrata sua equipe, ameaça sempre colocar na justiça como forma de pressionar pelas próprias vontades, gera avarias na loja física da empresa, etc. Fica claro que ele nem de longe tem razão. E, por isso, algumas empresas optam até mesmo por demitir alguns clientes, já que um cliente específico não necessariamente tem razão. Já o grupo de clientes que você atende é a razão do seu negócio existir.
Agora, imagine outro tipo de cliente, de comportamento oposto e que cumpre seus acordos. Ele segue uma jornada esperando justamente que as promessas que o Marketing e Vendas fizeram no início sejam cumpridas pelas áreas de Sucesso do Cliente, Atendimento e Operações. E para essa promessas serem realizada e cumpridas, os demais setores precisam estar alinhados hierarquicamente, temporalmente e com muita clareza para que essa jornada seja o mais fluida possível.
Existe um livro chamado Meta, A Teoria das Restrições, que cita uma frase mais ou menos assim: “a manada anda na velocidade do búfalo mais lento”. E isso explica muito bem a importância de uma Cadeia de Valor, juntamente com o Organograma da empresa serem pensadas à luz da jornada do cliente. Simplificando uma jornada, podemos dizer que essa passa por essas fases:
- Consciência: o cliente percebeu que tem um problema ou necessidade;
- Entendimento ou aprofundamento: ele passou a entender mais e tomar a decisão que precisa resolver;
- Seleção e Compra: o cliente passa a pesquisar as opções de mercado, e aqui quem tiver a melhor estratégia de Marketing e Vendas percebida pelo cliente leva ele pra casa
- Entrega: A primeira parte do cumprimento da promessa das etapas anteriores. O cliente recebeu o que comprou de acordo com suas expectativas.
- Impacto: De fato, o que foi comprado gerou os resultados. Muitas vezes, o cliente leva dias e meses para ter essa certeza.
- Novas necessidades: com o vínculo de confiança já criado, o cliente passa a ter consciência de novas necessidades e a empresa que o atendeu tão bem tem prioridade no momento da seleção e nova compra.
- Expansão: se o cliente se torna tão satisfeito a ponto de se tornar promotor da marca, ele faz questão de indicar, dar depoimentos, chamar outros clientes para ter a mesma experiência que teve.
Agora vem a reflexão dura e difícil: sua empresa está hierarquicamente estruturada colocando o cliente no centro? Ou quem possui certos cargos está ali porque são sócios desde o início, mas não tem mais a mesma postura? Um cargo crucial está com o filho do dono, mas ele não tem perfil? Será que é melhor evitar conflitos e criar um paliativo? Não queremos demitir um funcionário antigo e improdutivo por lealdade ou covardia? Se você já respondeu mentalmente a essas e outras perguntas, então você já entendeu, antes de terminar de ler esse artigo, SE sua organização coloca de fato o cliente no centro.
