Itaú mantém a liderança por mais um ano; Brahma, Skol, Claro e Nubank compõem o top 5 entre as 50 mais valiosas
A Kantar BrandZ 2024 colocou, por mais um ano, o Itaú no topo das posições. Entre as razões que o consolidam como líder estão alta demanda e presença em diversos canais, bem como investimento relevante e constante em marketing. A instituição tem um valor de marca de US$ 7,4 bilhões e detém 9% do valor total do do ranking.
O top 5 é composto, ainda, por Brahma (US$ 6,6 bilhões); Skol (US$ 5,8 bilhões); Claro (US$ 5,7 bilhões) e Nubank (US$ 4,5 bilhões), respectivamente. Ao todo, as 50 empresas mais valiosas do País somam US$ 82,8 bilhões em valor de marca.
A metodologia do estudo é baseada na avaliação de dados financeiros das marcas, um critério comum a rankings da Kantar Insights em todos os países onde é realizado. São analisadas empresas locais e de capital aberto. De acordo com Milton Souza, CEO da Kantar Insights, o diferencial é trazer a percepção do consumidor avaliando o equity das companhias. O Brasil faz parte do estudo desde 2006.
“Isso é importante porque o equity traz muito uma visão de futuro da marca. Não é só o que ela realizou no período de análise dos dados financeiros, mas tudo o que essa marca está construindo em termos de conexão com consumidores e relacionamentos, que faz com que tenham mais potencial de crescimento do que outras”, disse ao Meio & Mensagem.
Segundo ele, a permanência de empresas do segmento financeiro não foi uma surpresa. Apesar disso, a subida do Nubank no ranking foi uma novidade, com o equity mostrando uma performance positiva em todos os escopos. Para a Kantar Insights, a presença de outras fintechs no levantamento, como Pagbank, em 46° lugar, e C6 Bank, na 49ª posição, indicam a força da digitalização no meio e como tem acelerado investimentos em tecnologia e marketing.
O Bradesco, avaliado em US$ 4,3 bilhões, apareceu em 6° lugar. O banco caiu três posições em relação ao ranking de 2023. Ainda que não tenham equity tão consolidado, Banco do Brasil e Caixa aparecem na pesquisa no 15° e 22° lugares, respectivamente.
A mesma veia de inovação é vista em bebidas alcoólicas, que ocupam dois lugares no top 5. Marcas como Brahma e Skol têm inovado na percepção dos consumidores, estando entre as que mais investiram na criação de novos produtos, bem como ocasiões e oportunidades de consumo – em que a inovação é essencial para a recorrência dos repertórios. Além disso, se conectam com a identidade brasileira e marcam presença constante mantendo o core das marcas.
“As marcas seguem forte, justamente, porque nunca deixam de lado o pilar da inovação. Elas têm investimento constante em comunicação, em patamares superiores à concorrência, e estão buscando a diferenciação, conexão emocional com o consumidor”, endossa Souza.
Entre os atributos levados em consideração em brand equity para a avaliação estão três principais pilares: alta saliência, siginificação e vistas como diferenciadas no mercado.
Novidades no ranking
Em 2024, a Kantar Insights incluiu, entre as 27 categorias, plataformas de tecnologia e serviços ao consumidor. No top 50 do Brasil, entram a Localiza (US$ 3,05 bilhões), que já estreou em 8° lugar; Movida, em 33°; e Unidas, na 21ª posição.
Ademais, estrearam no ranking a Sulamérica (19° lugar, US$ 1,2 bilhões); Rede Itaú (27ª posição, US$ 1 bilhão); Havaianas (35ª posição e US$ 711 milhões) e Leão (44° lugar e US$ 377 milhões), bem como C6 e PagBank, mencionados anteriormente.
Papel do marketing
À medida em que a Kantar Insights se aprofunda nas análises de dados, existem quatro fatores que tangibilizam ações de marketing. Segundo o CEO, são eles a exposição, ou seja, o quanto a marca é fácil de ser encontrada, boa memória de comunicação; comodidade; função e experiência. Milton explica que, ainda que os três primeiros tenham apresentado bons resultados nas top 50, a experiência ainda é um atributo com potencial para exploração.
Ainda, a comunicação tem o poder de disseminar ações ESG. A Kantar Insights tem estudado a agenda como derivada das análises a partir da percepção dos consumidores. Além da responsabilidade socioambiental, a companhia identificou outros dois componentes importantes a serem evoluídos entre as marcas: bom tratamento dos funcionários e manter um bom relacionamento junto a fornecedores.
