Empresa lança sete campanhas simultâneas e cinco ações promocionais com a proposta de manter o ritmo de crescimento no faturamento.
Desde o início de setembro a M. Dias Branco está em uma série de lançamentos para as seis marcas principais do seu portfólio (que conta com um total de 19 marcas). Em um intervalo de duas a três semanas, a companhia está veiculando sete campanhas de mídia para as marcas Piraquê, Vitarella, Adria, Fortaleza, Richester, Treloso e Isabela e realizando, simultaneamente, cinco ações promocionais para as marcas Piraquê, Adria, Isabela, Fortaleza e Vitarella.
Cada marca tem sua estratégia e objetivo final em relação os planos de comunicação e marketing, mas seguem o mesmo princípio de fortalecer a presença e visibilidade da companhia e acelerar as vendas. De acordo com Fábio Melo, diretor de marketing da M. Dias Branco, o planejamento levou em consideração a relevância das marcas e do portfólio, a performance e cenário competitivo, assim como um entendimento maior de onde estão as oportunidades de crescimento considerando as diferentes ocasiões de consumo, tendências e necessidades.
“Temos marcas premium, que precisam reforçar sua equação de valor, e também, marcas low price, cujo foco maior é a execução com excelência. Algumas estão em processo de nacionalização, como Vitarella e Piraquê, e outras já atingiram tamanha liderança e tradição em suas regiões que, por enquanto, permanecerão regionais”, contextualiza.
Para estruturar tais ações e campanhas, a M. Dias Branco investiu em pesquisas e revisitou os fundamentos das marcas, inclusive junto com parceiros estratégicos como Google e Facebook, e com a consultoria Touch Branding. As agências Lew’Lara\TBWA (Piraquê, Vitarella, Adria, Isabela e Richester) e Propeg (Fortaleza) trabalharam independentemente nas marcas, mas seguindo os mesmos insights trazidos pela companhia.
Para Piraquê, a estratégia foi reforçar a originalidade dos produtos Goiabinha, Cracker de Gergelim e o biscoito de Leite Maltado da Vaquinha, que vão ser nacionalizados. A campanha “A receita é ser original”, criada pela Lew’Lara\TBWA, foi a primeira a ser veiculada nacionalmente com peças para TV aberta, por assinatura, mídia digital e OOH. Elas anunciam os produtos como experiências exclusivas e de qualidade, todos com a receita original da marca.
Celebrando, também os 70 anos da Piraquê, a M. Dias Branco está realizando a promoção “Por um mundo mais original Piraquê”, em que a marca sorteará mil prêmios da linha Piraquê Wear até 31 de outubro. A marca ainda está lançando o biscoito Piraquê Cristal, com cristais de açúcar e novas versões do biscoito de Leite Maltado, do Personal Crackers Piraquê e dos Cookies Piraquê em novas embalagens.
Já Vitarella vai usar o cream craker, seu principal produto, para estrear sua primeira comunicação fora do Nordeste. Assim, a marca destacará as sete camadas amanteigadas do produto, que prometem textura e sabor incomparável. A campanha busca ativar a curiosidade do consumidor lembrando que o biscoito é “o número 1 do Brasil” e mostrar diferentes ocasiões de consumo. Também criada pela Lew’Lara\TBWA, a campanha tem peças para televisão, digital e OOH. Elas serão exibidas no Sudeste, Centro-Oeste, algumas praças do Sul e com maior expressão no interior do estado de São Paulo. As ações no PDV incluem um projeto conjunto com Coca-Cola no Nordeste em que, ao comprar seis latas de refrigerantes da marca e duas massas da Vitarella (com exceção do lámen e espaguete), o consumidor ganha um prato colecionável. A Vitarella lança nesse período o biscoito Cream Cracker Gergelim e novas embalagens para Delicitá Cristal.
Outra marca em expansão no mercado é Richester que, embora concentrada no Nordeste e Rio de Janeiro, também está no caminho de ganhar mais espaço pelo País. Para isso, a M. Dias Branco lançou, a campanha “Bora Experimentar”, que visa convidar os jovens à viverem novas experiências de vida e compartilharem bons momentos, acompanhandos por biscoitos da marca. O recado principal da comunicação, voltada ao digital, é que o importante é ter opções para provar novidades da vida e do portfólio da marca. A campanha também foi criada pela Lew’Lara\TBWA.
Richester também vai anunciar uma promoção com Whindersson Nunes, em que dará R$ 120 mil e um kit influenciador digital, caixas de som e notebook para o vencedor.
A Adria, por sua vez, está estreando uma linguagem de comunicação com o objetivo de transformar a hora de cozinhar em um espetáculo. Focada na região Sudeste, a marca leva o conceito “a vida acontece nos detalhes”, para dizer que grandes momentos acontecem quando o consumidor se atenta a todos os detalhes. A campanha é, mais uma vez, da Lew’Lara\TBWA.
Seguindo o conceito da campanha, a marca lançará a promoção “Cuidando em cada detalhe” que sorteará prêmios de até R$ 500 mil para consumidores que comprarem três produtos Adria nos estados de São Paulo e do Rio de Janeiro até 12 de novembro. Atualmente, a Adria está realizando uma ação de compre e ganhe, em que presenteia com um bowl o consumidor que comprar seis laméns até o final de outubro em São Paulo.
A Adria também está usando o momento para entrar no segmento de biscoitos doces e secos infantis, com a marca Biscoito Sabor Leite da linha Plugados.
A Fortaleza, marca de massas, biscoitos e torradas vendida na região Norte e Nordeste, lança o posicionamento “O amor fortalece” com uma campanha para TV e uma plataforma de conteúdo com histórias reais de mulheres guerreiras. A campanha terá mini-documentários para redes sociais sobre consumidoras da marca, para ecoar que “Toda Mulher é uma Fortaleza”. Também nesse sentido, os biscoitos Maria e Cracker serão personalizados com nomes de mulheres, como mais uma forma de homenageá-las. A estratégia foi criada pela Propeg.
Junto com a campanha “Toda Mulher é uma Fortaleza”, a marca realiza uma promoção em que, ao comprar R$ 10 em produtos da marca, o consumidor pode concorrer a prêmios diários até R$ 300 mil. Em outra promoção já vigente, ao adquirir três produtos Fortaleza, o consumidor recebe utensílios de cozinha colecionáveis. Da mesma forma, a marca realiza uma parceria com a Coca-Cola em que, na compra de produtos das duas marcas, o público ganha pratos colecionáveis.
A Fortaleza ainda aproveita o momento para lançar o biscoito Tostadinha, da linha Cracker, e o biscoito Fortaleza Cristal, além de apresentar novas embalagens de outros produtos.
Por fim, a marca Isabela, de massas, biscoitos e torradas lançou a campanha promocional “Receita de carinho Isabela”, estrelada por Ana Hickmann, no Sul do País. Na campanha, criada pela Mind, é destacada o cuidado da marca com os consumidores durante as incertezas da pandemia, além de uma promoção de prêmios instantâneos: na compra de R$ 10 em produtos Isabela, o consumidor pode concorrer a R$ 20 mil por mês durante um ano.
Perspectivas positivas
A consolidação desses lançamentos em conjunto reflete um momento positivo na trajetória da M. Dias Branco. A empresa atingiu seu recorde de faturamento (R$ 1,89 bilhão) no segundo trimestre deste ano, com um crescimento de 22% em comparação com o mesmo período de 2019. No ano passado, a empresa faturou R$ 6 bilhões. De acordo com o executivo de marketing, o plano visa sustentar o crescimento de forma sustentável, consolidando sua liderança nacional como uma das maiores empresas de alimentos do País.
“Apesar de todas as dificuldades e desafios que a pandemia tem gerado em todas as esferas de qualquer organização, vivemos um momento bastante positivo com crescimento de todas as nossas marcas, e expressivos ganhos de share, fruto de um plano consistente de melhoria em nossa capacidade de execução, robusta agenda de lançamentos, além de uma gestão focada e eficiente durante o período de isolamento social tanto em nossa cadeia de produção e logística como a maior proximidade com a população com ações sociais e campanhas que estreitaram o vínculo com nossos consumidores”, coloca Fábio Melo.
De acordo com o diretor, o aumento do investimento nas principais marcas do portfólio já era parte do plano da empresa e seria realizado mais cedo este ano, porém foi adiado por conta da incerteza nos negócios que a pandemia suscitou. Assim, a companhia revisitou seu calendário de lançamentos e ações promocionais e entendeu que este era o momento de lançar todos os conteúdos já que o consumo na categoria de alimentos “nunca foi tão presente e importante”, afirma.
