Por Suiany Freitas, publicitária e owner da INCOMUM ESTRATÉGI@
Nos últimos anos, o marketing de influência saiu do campo das “modinhas digitais” e se consolidou como um braço estratégico das marcas. Mas ainda vejo, com certa indignação disfarçada de curiosidade, um grande paradoxo! Afinal, muitas empresas têm tratado esse canal como se fosse apenas uma extensão da assessoria de imprensa ou, pior, uma vitrine de vaidades. A verdade é: influenciador não é mídia espontânea. É mídia paga. É estratégia. E, principalmente, é risco.
Assumo essa opinião com a convicção de quem já viu muita verba evaporar por falta de critérios técnicos, planejamento e entendimento real das principais métricas a serem levadas em consideração em uma campanha com influenciadores. A performance no marketing de influência não acontece pelo “hype”, e tampouco se mede a partir de vanity metrics. A influência, no seu melhor estado, é uma construção de reputação com lastro em dados, narrativas consistentes e conexões genuínas com o público.
Menos “Hype” e mais dados!
Quando falamos em performance, não estou falando só de CTR, CPA ou número de views. Estou falando de indicadores qualitativos que pouca gente mensura: brand lift, retenção de mensagem, aderência à persona, coerência de discurso, e o mais importante, reputação medida tempo real.
Hoje, com ferramentas de social listening, IA e plataformas focadas em dados de influenciadores em todos os canais(Instagram, TikTok, Youtube), conseguimos mapear não só o impacto da campanha, mas como ela reverbera no público certo, e se reverbera positivamente. Um criador pode ter 1 milhão de seguidores e nenhum poder de influência real sobre a decisão de compra. Ao mesmo tempo, um micro influenciador com 10 mil seguidores pode gerar uma taxa de conversão muito superior. É sobre relevância, não sobre alcance.
O mercado quer rastreabilidade rápida
Segundo o The Influencer Marketing Benchmark Report 2024, o marketing de influência global movimentou impressionantes US$ 24 bilhões em 2024. No Brasil, os números também apontam para crescimento acelerado: a pesquisa ROI & Influência 2024, da Youpix em parceria com a Nielsen, mostra que 61% das marcas pretendem aumentar seus investimentos em influência ainda este ano (2025).
Mas junto com o dinheiro, vem a cobrança: rastreabilidade, retorno e reputação. As empresas querem mais que exposição, querem argumentos de mídia, relatórios robustos e indicadores acionáveis. O que estamos vendo é o fim das métricas de vaidade.
Um estudo do Instagram Creators 2024, com base em dados de Instagram e LinkedIn, revelou que os salvamentos e envios por DM já crescem 4x mais que as curtidas tradicionais. Isso muda completamente a régua de avaliação de campanhas. Likes são fáceis, mas não dizem quase nada sobre comportamento de consumo real.
Métricas que importam
Se você ainda está olhando apenas para o número de seguidores e curtidas, sinto muito: está medindo influência com régua de 2018. Os indicadores que realmente contam hoje são:
- Engajamento real (ER): volume de interações dividido pela base ativa — e não pelo total de seguidores.
- Earned Media Value (EMV): quanto a marca economizou em mídia espontânea com aquela ação.
- Sentimento da audiência: capturado via social listening, esse dado mostra se a campanha gerou buzz positivo ou negativações.
- Taxa de conversão e rejeição: influenciador bom leva a clique. Influenciador excelente leva à compra e não afasta o público do site.
- Relevância de nicho e retenção: audiência que permanece, responde e volta é o novo ouro da influência.
Essas métricas permitem que o marketing de influência entre na mesma mesa de decisão que o paid media, com argumentos sólidos e mensuráveis.
Curadoria estratégica é tudo
Ao longo do tempo gerindo campanhas de marketing de influência, aprendi que não basta escolher um influenciador pela estética do feed. É preciso entender o histórico, os posicionamentos, os floods emocionais, o timing de resposta, o tipo de comunidade que o cerca. E isso se faz com método. Com curadoria.
A curadoria vai além do briefing. Ela exige leitura de contexto social, político, de território, análise de tom de voz e aderência cultural. Exige que a marca esteja disposta a abrir mão do controle absoluto da narrativa, mas sem abrir mão da coerência com seus valores. Influência é uma via de mão dupla.
Os influenciadores de IA chegaram. Mas e a humanidade?
Influenciadores criados por inteligência artificial, como Aitana López, Lil Miquela e a brasileira Lu do Magalu (hoje a IA influencer mais seguida do mundo), estão mudando a lógica do jogo. Eles oferecem o que nenhum criador humano pode entregar: disponibilidade total, controle completo e estética programada. São imunes a escândalos, não erram o briefing, não atrasam entrega.
Mas também não têm humanidade.
E aí entra nossa responsabilidade: como criadores de estratégias e curadores de conteúdo, afinal não podemos ignorar o contexto em que tudo isso está acontecendo. Segundo dados da Amazon Web Services (2024), 57% do conteúdo da internet já é gerado por inteligência artificial. Esse cenário tem alimentado a chamada Dead Internet Theory, ou “teoria da internet morta”, que sugere que grande parte da web estaria sendo ocupada por conteúdo automatizado, sem alma, sem autoria humana. Se isso soa exagerado, pense em quantas vezes você já leu algo online e se perguntou: “isso foi escrito por alguém de verdade?”.
Esse ruído digital, produzido em escala por bots e algoritmos, aumenta ainda mais a responsabilidade das marcas em trabalhar com influência real, com curadoria, relevância e propósito. No meio de tanta artificialidade, o que é genuinamente humano virou diferencial competitivo.
Riscos, cancelamentos e maturidade de marca
Vamos falar do elefante na sala? Marketing de influência envolve risco de imagem. E risco não é motivo para não fazer. É motivo para fazer bem feito. Marcas maduras não têm medo de influência; elas sabem usá-la com inteligência, amparo jurídico, contratos bem estruturados e análise reputacional contínua.
Os cancelamentos vão continuar acontecendo. O problema não é o erro do criador, é a falta de preparo das marcas para lidar com ele. Quando a relação é bem construída, até a crise vira oportunidade de fortalecer valores e mostrar transparência.
Influência exige responsabilidade corporativa
Não dá mais pra separar marketing de influência de ESG, de ética e de responsabilidade social. Criadores são porta-vozes da marca. Se sua campanha usa uma influenciadora que promove discursos gordofóbicos, anticientíficos ou racistas, a sua marca também está dizendo isso. Ponto.
Por isso, precisamos profissionalizar ainda mais esse mercado. Não só com tabelas de preço e relatórios de performance, mas com governança, compliance e planejamento estratégico. Não dá pra fazer influência de improviso. Isso é brincar de roleta russa com a reputação da empresa.
O futuro da influência é híbrido, mas inteligente
Não tenho dúvidas: influenciadores virtuais, IA generativa, avatares e deep fakes já estão mudando o jogo. Mas a essência da influência a que converte, fideliza e constrói reputação, continua sendo humana.
Marketing de influência é, sim, mídia paga. E como toda mídia paga, exige briefing bem feito, contrato assinado, KPI definido, análise de retorno e responsabilidade sobre o conteúdo entregue. A diferença é que aqui o ativo principal não é um inventário ou um banner. É uma pessoa, com sua própria narrativa, reputação, escolhas e comunidade.
Por isso, tratar influência como se fosse um bônus de PR ou um agrado para creators é um erro. Influência exige inteligência de mídia, mas também exige curadoria de marca, monitoramento de reputação e visão de longo prazo.
O jogo agora é de gente grande. Profissionalizar o marketing de influência não é só uma tendência. É uma urgência! Porque mais do que investir em alcance, as marcas precisam investir em conexões humanas que entreguem resultado, com responsabilidade e precisão.
E aí sim, influência vira performance.
