Para que cultura organizacional, propósito e impacto social saiam do campo aspiracional, precisam ser trabalhados conjuntamente, defende especialista
Nos últimos anos, “propósito” se tornou uma palavra-chave no vocabulário corporativo. Toda marca tem buscado manter uma postura consciente, responsável e humana. Mas quantas, de fato, vivem o que pregam?
De acordo com Patrícia Marins, sócia-fundadora da Oficina Consultoria, a resposta está em um tripé simples e implacável: ser, parecer e comunicar. “Quando uma empresa só comunica um propósito e ela não faz jus a esse propósito, não há coerência”, afirma. E é justamente essa coerência, entre o que se diz e o que se faz, que separa as empresas verdadeiramente guiadas por propósito das que apenas surfam a onda por conveniência.
Ainda de acordo com Patrícia, vivemos na era da permacrise. O termo une “permanente” e “crise”, ou seja, um cenário em que os problemas se empilham semana após semana. Contudo, atualmente, pensar apenas em metas de vendas ou market share tem sido um erro estratégico. Além do mais, a pressão vinda da sociedade, especialmente dos públicos mais jovens, exige que empresas se posicionem de forma clara e atuem com responsabilidade. “As marcas que mais se diferenciam são aquelas que conseguem, no momento da crise, responder com coerência, coragem e admitindo erros. Essas são respeitadas”, diz.
Propósito alinhado à cultura
Quando se fala em cultura organizacional, propósito e impacto social, Thatiana Capellano, fundadora da 4CO Consultoria, reforça que “o que a gente observa, na prática, é que esses temas costumam ser trabalhados de forma isolada. E não pode ser assim.” No entanto, para que esses valores saiam do campo aspiracional e se tornem práticos, Capellano aponta a importância de uma organização realizar um planejamento estratégico, ainda que em meio às demandas rotineiras da empresa, para que de fato seu propósito seja palpável ao seu público.
“Essa conexão é possível, ela precisa acontecer para que discurso e prática não sejam duas coisas totalmente desconectadas na experiência de quem vive a organização. Mas a implementação disso é desafiadora. Porque a urgência dos negócios, a pressão por resultados de curto prazo, muitas vezes vai na contramão dessa construção mais profunda, de médio e longo prazo”, enfatizou.
Case
Dentro desse cenário, Thatiana Capellano cita um exemplo recente onde um trabalho com propósito gerou resultados concretos. Sobre o caso, que tem como personagem principal uma empresa que oferece produtos de tecnologia, Capellano detalha o que eles chamam de “deck de cultura”. Em outras palavras, é um princípio cultural de uma empresa.
A especialista conta que ao definir o deck de cultura, crença, valores, visão, missão e propósito da organização foram consolidados. O projeto teve um impacto significante no ambiente interno e logo a empresa começou a anunciar resultados independentes para o mercado.
Mas para isso, a 4CO realizou um trabalho considerável em cima dos valores, a partir da celeridade que a empresa necessitava, mas sem perder qualidade nas entregas, além de manter o time engajado em um mercado em que, na época, a concorrência por mão de obra em tecnologia era altíssima. Thatiana ainda descreve que, para alcançar os bons resultados, uma série de ritos de cultura foi aplicada, que permitiram passagem de conhecimento, redução do backlog das entregas e também aceleração do processo de integração das áreas, considerando que, com o spin-off, houve um redesenho da estrutura organizacional.
“Conseguimos uma excelente adesão. A empresa vem anunciando resultados consistentes ao longo do tempo. Só no primeiro ano, houve uma redução de cerca de 30% do backlog acumulado e passamos a trabalhar com um volume bem menor, o que foi muito relevante. Isso significa satisfação total do cliente na ponta”, destacou Capellano.
Senso de propósito
Para Hugo Godinho, CEO da Dialog – Plataforma de Comunicação e Engajamento, nas empresas, o propósito é fortalecido quando uma marca aproxima os princípios institucionais do dia a dia dos colaboradores. Para ele, isso só pode ser feito por meio da comunicação interna, que tem a responsabilidade de informar e engajar os times em prol do mesmo objetivo, que pode ser bater uma meta, aumentar o faturamento anual, diminuir o número de acidentes de trabalho ou simplesmente despertar nos colaboradores o senso de pertencimento.
“Sem uma comunicação interna clara, presente, estratégica e próxima das pessoas, nenhum discurso corporativo se sustenta por muito tempo. Dessa forma, se a empresa busca alinhamento entre os profissionais e os valores institucionais, ela precisa investir em uma jornada de experiência do colaborador que ofereça essa possibilidade, contando com uma tecnologia que permita isso”, enfatiza Godinho.
Como exemplo, o CEO cita o case da empresa Arteris, uma das maiores companhias do setor de concessão de rodovias do Brasil. “Com 78% dos colaboradores sendo parte do público operacional, a empresa enfrentava o grande desafio de aproximar a comunicação interna dessas pessoas, que atuam, às vezes, a 3.200 quilômetros de distância. Durante uma determinada campanha, chamada de “Mês do Caminho Seguro”, a Arteris alcançou um engajamento de 98% na plataforma desenvolvida pela Dialog. Esse marco foi motivo de muito orgulho para a empresa, pois foi um indicativo de que o canal de comunicação estava cumprindo seu papel”, destacou.
Em suma, a partir dos casos apresentados, para que uma empresa destaque seu propósito e essência, algumas limitações precisarão ser impostas e “nãos” poderão ser ditos, para que as metas propostas sejam alcançadas. Em concordância, como especialista, Patrícia Marins, da Oficina Consultoria, reforça que trabalhar com propósito não é um luxo criativo. “Eu entendo que dizer não a projetos que estão em desacordo com o que nós acreditamos, isso é valor”.
Ela defende que, quando há clareza de propósito e dos valores inegociáveis, torna-se natural recusar projetos, trabalhos ou contratos. Observou também que, quanto mais claros esses propósitos se tornam, menos as empresas precisam negar propostas, pois os projetos desalinhados sequer chegam até elas. Assim, ainda que continuem recusando certas demandas, isso ocorre com menor frequência, já que o mercado passa a reconhecer previamente o que essas empresas não estariam dispostas a aceitar.
