Uma vez que o consumidor tem sido abarrotado de informação, a gestão estratégica de marcas não pode mais se basear apenas na intuição ou no volume de dados brutos. A capacidade de transformar números em insights acionáveis tornou-se o principal motor para a tomada de decisões em comunicação e marketing. O desafio reside em ir além das “métricas de vaidade” para compreender a jornada emocional e racional do consumidor, garantindo que a estratégia se traduza em resultados e reputação.
Marcelo Tokarski, CEO da Nexus, empresa de pesquisa e inteligência de dados da FSB Holding, defende que o verdadeiro diferencial em análise de dados reside na interpretação com foco na gestão de reputação. Para o especialista, é possível coletar diversos tipos de dados, mas é necessário saber quais são os mais relevantes para cada tipo de ação. Para se verificar a efetividade de uma estratégia de comunicação, nem sempre precisamos de todos os dados disponíveis.
“As métricas e KPIs precisam estar associadas aos objetivos de negócio. Com esse foco, é preciso que seja feita uma curadoria cuidadosa de quais dados coletar e analisar. Aí, aplicamos o uso de inteligência artificial (IA) e também o olhar humano, sempre, para trazer esses dados para o contexto do cliente. Após a coleta, organizamos as bases de dados, cruzamos informações para encontrar padrões ou correlações, entendemos motivações e oportunidades de conexão entre marca e público”, explica, ao destacar ainda que o verdadeiro insight surge quando se traduz esse volume de informações em aprendizados acionáveis, algo que orienta decisões de linguagem, conteúdo, canais e timing, tornando a estratégia mais precisa e eficaz.
Os dados e os creators
Do lado dos criadores de conteúdo, os dados das plataformas são igualmente cruciais. A influenciadora digital Aléxia Marina diz que usa as métricas não apenas para entender sua audiência, mas também “para captar o que a plataforma gostaria de entregar”. Sua estratégia, no entanto, é priorizar a qualidade da conexão.
“Hoje em dia esses dados são importantes não só para entender o que a sua audiência quer ver, mas também o que a plataforma gostaria de entregar. Cada uma dessas redes funcionam diferente e podem exigir produções de conteúdos diferentes para performar, cabe ao criador de conteúdo entender qual o seu objetivo e estratégia, contemplar a audiência com aquilo que já costuma produzir ou atingir novos públicos com algo novo que a plataforma que entregar. Minha estratégia é usar esses dados para manter minha audiência engajada com o meu conteúdo, mesmo que minha curva de crescimento seja menor que outros influenciadores que apostam em conteúdos mais virais”, descreve Aléxia.
A influenciadora reconhece que o conteúdo viral é “fundamental para o crescimento em números”, por outro lado, ressalta que esse crescimento não é, necessariamente, feito com qualidade. Por isso, para crescer de maneira consistente sem fugir do que acredita, a influenciadora opta por “apostar em conteúdos que fortaleçam a conexão com a comunidade”.
Quantidade x Qualidade
Quanto a esse aspecto, Marcelo Tokarski destaca que com a multiplicação de indicadores disponíveis, a relevância está menos na quantidade e mais na qualidade dos dados analisados. Para ele, “isso varia de acordo com o objetivo de negócio ou de comunicação. Por exemplo: medir o engajamento (curtidas, comentários, compartilhamentos) é importante, mas o engajamento por si só é o que chamamos de ‘métrica de vaidade’”.
“Precisamos medir se esse engajamento é real, se vem dos públicos-alvo, se mostra conexão com o que buscamos. Aí sim a métrica se torna objetiva. Mas devemos ir muito além do engajamento. É preciso qualificar. Entender o share of voice da marca, o sentimento dos conteúdos, a eficiência das peças de comunicação. Hoje, é possível mapear tudo isso e entender quando, onde e como a comunicação está ou não funcionando. Às vezes, temos a mensagem certa (o como), o timing certo (o quando), mas erramos no meio (o onde). Ou temos a mensagem e o meio corretos, mas o timing inadequado. Só um monitoramento constante, com métricas bem definidas, vai nos mostrar o que está dando certo ou não, permitindo ajustes na estratégia e ampliando a eficácia da comunicação”, disse o CEO.
Com isso, ele aponta ainda que, além disso, é essencial cruzar dados de performance com dados de contexto, como interesses, hábitos de consumo e temas de maior ressonância cultural, para compreender não apenas o que o público faz, mas porque faz. “Em resumo, os dados relevantes são aqueles que permitem entender a jornada emocional e racional do consumidor”, pontua Marcelo.
Estratégia
Aléxia Marina compartilha um exemplo prático de uma estratégia aplicada com base em insights de dados, ocasionando uma mudança significativa em seu conteúdo. “Há mais ou menos um ano decidi mudar o foco do meu conteúdo de moda para fitness e wellness devido ao engajamento que essas postagens tinham no perfil quando eram feitas. Não era meu foco, mas minha audiência amava acompanhar, então, resolvi investir no nicho e os resultados foram positivos”, detalha.
Já quanto ao relacionamento e efetivação de parcerias com as marcas, a influenciadora lamenta que muitas ainda se mostrem resistentes. “Acredito que ainda há muito a melhorar nesse sentido, muitas marcas ainda se encontram resistentes de confiar no criador quando o assunto é formato de conteúdo, storytelling. Não há ninguém melhor para conhecer a audiência do que o próprio criador. Quando a marca acredita e confia no criador e nos dados que ele apresenta, sempre há bons resultados”, afirma Aléxia Marina.
Gestão de reputação
Marcelo Tokarski conclui destacando que a leitura correta dos dados pode transformar o resultado de uma campanha ou a percepção de uma marca. Para ele, muitas vezes, um cliente em crise os procura já com um script montado: seja soltar uma nota oficial, dar uma coletiva ou rebater as críticas. Contudo, o que a orientação inicial é avaliar o tamanho da repercussão, para ver se de fato há uma crise.
Segundo ele, muitas vezes a crítica publicada por um influenciador digital, por exemplo, fica restrita à bolha daquele influenciador. Ou seja, é só um episódio negativo, mas não uma crise. “Caso o conteúdo negativo tenha uma repercussão maior, primeiro estamos diante de uma crise de imagem, mas não necessariamente de reputação. A crise de reputação é quando a crise de imagem perdura e arranha o colchão reputacional de uma marca ou empresa. E isso precisa ser medido depois de um tempo de passada a crise, para ver como as coisas se acomodaram”, sugere.
“Agora, toda comunicação, todo trabalho de gestão de reputação precisa estar acompanhado de um monitoramento e de métricas que mostrem o que funciona ou não e o que impacta ou não a reputação, seja para o bem ou para o mal. Sem isso, a comunicação faz um voo no escuro, sem saber ao certo para onde está indo”, arremata.
