A atenção vale ouro e está sendo leiloada
Com distintas plataformas, conteúdos e vozes falando ao mesmo tempo, manter a atenção virou missão quase impossível. Nesse movimento digital, marcas, criadores e algoritmos disputam cada minuto da mente humana, e cada segundo conta. É nítido que estamos na era da distração crônica e o tempo de atenção, cada vez mais curto, virou ativo estratégico.
Contudo, na lógica da economia da atenção, quem segura o olhar por mais tempo lucra mais, tanto em dados, engajamento e conversões. Mas prender o foco de alguém por mais de três segundos, hoje, é um feito. Para marcas e criadores, a corrida não é só por visibilidade. É por relevância.
De acordo com o publicitário e diretor da Agência Temprano, Pádua Sampaio, a propaganda desde sempre atuou para captar e manter a atenção do público em geral. Para ele, isso é o princípio básico da comunicação: “eu entrego entretenimento, emoção ou informação de qualidade e você, consumidor, me dá alguns minutos do seu dia”. Pádua explica que o que acontece hoje é que os minutos estão virando segundos e a competitividade por essa atenção aumentou absurdamente, com a variedade de pontos de contato.
“Não há outra forma de competir senão melhorando a “oferta criativa” para quem está do outro lado da tela. É um trabalho cada vez mais árduo, mas as atenções sempre se voltarão para abordagens surpreendentes. Seja em um panfleto ou em um post, as boas ideias sempre vencem”, explica o especialista.
A professora de marketing da Universidade Federal do Ceará (UFC), Cláudia Buhamra, defende que a distração sempre esteve presente no mundo, porém, em formatos diferentes. Para a docente, a diferença, entretanto, é que antigamente existia um tempo para cada coisa. “Havia a hora de brincar, hora de assistir à televisão, hora de sair com a família, hora de assistir a um filme no cinema, hora de namorar, hora de assistir à aula, hora de trabalhar. Uma coisa acabava para que a outra começasse”, relembra.
Contudo, Cláudia Buhamra ressalta que, hoje, a tecnologia na palma da mão tem acompanhado o indivíduo em todos os momentos “e acaba se sobrepondo a todas as atividades, o que dificulta a concentração e promove distração maior e mais frequente”. Com isso, segundo ela, do ponto de vista mercadológico, essa presença constante da tecnologia na vida do consumidor pode parecer positiva por permitir uma comunicação personalizada e de resposta rápida. Entretanto, até mesmo para as empresas, a distração do público-alvo tem se tornado um ruído de comunicação, com menor atenção às mensagens e menos absorção do seu conteúdo.
Como professora de jovens adultos na universidade, Buhamra atesta a dificuldade deles de se concentrar em aula ou em leitura. “A disputa de atenção do professor universitário com o celular é grande. Parece que os estudantes estão sempre buscando o que não está na sala de aula, mas lá fora, seja na rede social ou na mensagem de alguém que está em outro lugar. Perde-se o momento da troca presencial, da discussão e do aprendizado com o outro. E essa geração, ao ingressar no mercado de trabalho, enfrenta os mesmos problemas de dificuldade de concentração, procrastinação e baixa produtividade”, conta.
O preço da atenção
Segundo o consultor em marketing digital, Felipe Pereira, a distração atualmente “é sintoma do excesso de opções e estímulos que temos vivenciado, gerando uma busca incessante por dopamina”. Abrimos o Netflix e nos deparamos com milhares de opções de filmes e séries. As redes sociais possuem conteúdo virtualmente infinito, produzido com padrões visuais e auditivos que buscam incessantemente nos chamar a atenção. Tudo isso gera um comportamento cada vez mais disperso, a que precisamos estar atentos”, falou.
Felipe Pereira ainda acredita que a distração, de certo modo, virou um fim em si mesmo e isso está fazendo com que a comunicação seja cada vez mais rasa e superficial. “Ao invés de assistirem a longos vídeos com palestras e entrevistas, em que podem aprender algo mais sólido e consistente, muitos preferem dezenas de vídeos curtos que causam a impressão de evolução e aprendizado, sem que nada de concreto ocorra de fato. Isso torna o conteúdo mais raso, superficial e descartável”, destaca o especialista.
Para o Influencer Marketing Manager, Joe Richardson, manter a atenção das pessoas é um desafio da comunicação como um todo. O marketing de influência, por exemplo, vem mostrando ao longo do tempo que é um dos principais caminhos para as marcas, indo além da retenção, o meio revela como despertar interesse e envolvimento de forma genuína.
“Enquanto para grande maioria das pessoas a “propaganda” é algo que não prende mais o consumidor, os criadores de conteúdo mostram, de diversas formas e formatos, que o que conquista é o que é relevante. A #publi deixou de ser um roteiro adaptado do comercial da TV e agora exige uma relação pessoa x pessoa”, conta Joe Richardson.
Netflix
Uma das plataformas que mais trabalha a atenção do público atualmente se chama Netflix. De acordo com o portal Spritzeal, a estratégia de marketing da marca é orientada por dados, personalizada e centrada no cliente. Para eles, o marketing digital da Netflix envolve uma abordagem multicanal que incorpora um plano de marketing que se utilizam de mídias sociais, mídia impressa, sites, YouTube, outdoors e diversos outros canais para promoções.
Ou seja, a plataforma está em constante atualização para atender à demanda do mercado e dos usuários. Essa prática de evolução contínua nas táticas de marketing é a principal razão do seu sucesso. O mix de marketing da plataforma combina conteúdo exclusivo, o que cativa o público pela originalidade, acessibilidade global, promoção digital e modelos de preços de assinatura para produzir uma fórmula de streaming sedutora. Além disso, tudo está alinhado diretamente com sua estratégia de comunicação, concentrando-se em diferenciação de conteúdo e ações de marketing digital para atrair a atenção cada vez mais, e reter clientes.
Cases
Ainda quando se trata de marcas que promovem ações para reter a ação de seu público-alvo, Pádua Sampaio destaca que “toda experiência que nasce no mundo real e que causa ressonância em um determinado público tem grandes chances de reverberar também nas redes sociais”.
O diretor da Temprano conta que, em 2024, enquanto diretor de marketing do Ceará Sporting Club, realizou uma ação em que uma criança entrava em campo, com os jogadores, vidrada no celular. “A reação imediata no estádio foi muito similar ao que aconteceu nas redes sociais: inquietação, desconforto e indignação até. Ali, já sabíamos que a ação, cujo objetivo era alertar os pais pelo uso excessivo de telas, iria viralizar”.
Pádua ainda aponta o Burger King como uma das marcas que sabe muito bem como fazer esse movimento de atuar no mundo real com o intuito de reverberar no universo digital e posteriormente na imprensa. “Tocar em feridas de forma inteligente quase sempre funciona bem”, destaca Sampaio.
Quanto à questão sobre como marcas e criadores podem capturar a atenção de forma ética, sem reforçar esse ciclo de estímulos infinitos, Felipe Pereira ressalta que o fato é um tanto quanto delicado. “Como especialista em marketing digital e consultor de negócios, entendo que precisamos nos destacar, atraindo a atenção da audiência e ampliando a retenção dos nossos conteúdos. E isso passa por usar os estímulos que geram essa dispersão. Por outro lado, isso acaba por fortalecer a distração, de modo que é necessário haver um equilíbrio. Produção de conteúdos mais profundos e ricos, com menos click-baits, pode contribuir nesse sentido”, alerta Felipe Pereira.
Atenção em poucos segundos
Segundo a plataforma de estudos Rock Content, o Marketing de Atenção se apoia em uma regra básica: você tem, em média, um período de oito segundos para conseguir fazer o primeiro contato. Esse fenômeno pode ser explicado, por exemplo, com o aumento da taxa de abandono de uma página à medida que o tempo de carregamento dela é mais demorado.
Ou seja, após o usuário decidir dar uma chance à sua plataforma de conteúdo, é preciso convencê-lo de que aquele clique valeu a pena. Para eles, primeiramente, todos os textos devem ser de acordo com o conteúdo oferecido. Caso contrário, além de reduzir o tempo de permanência do usuário na plataforma e aumentar a taxa de rejeição, o usuário ficará frustrado ao não encontrar o que foi oferecido. Por outro lado, Felipe Pereira diz enxergar essa entrega de conteúdo de modo diferente e fora da caixa, seja em formato, teor ou tom de voz.
“Por exemplo, no Instagram, vemos perfis investindo em carrosséis de alto valor baseados em dados reais e quadros criativos, como Marisa Maiô, que ilustram essa diferenciação. No meu caso em particular, tenho usado o canal digital para atrair a atenção de pessoas e levá-las até uma zona de engajamento off-line, com palestras, mini-cursos e eventos em que consigo “furar a bolha” do digital e elevar o nível de atenção à minha mensagem, gerando valor e apresentando soluções para quem deseja acelerar suas vendas com ferramentas digitais. Isso é estratégia: usar o ponto forte de cada canal de comunicação, seja ele físico ou digital”, destaca.
Em concordância, para Joe Richardson, os sinais de que um conteúdo está de fato criando vínculo com o público e não apenas performando bem em números, se mostra “quando o conteúdo vai além do post. Se uma marca consegue ser ressignificada, reverbera na comunidade e cria novas conversas , ela retroalimenta o ecossistema com novos contextos e isso vai além da performance com o olhar de mídia”.
Ainda dentro das estratégias do marketing de atenção e sobre a ascensão dos influenciadores, Pádua Sampaio destaca que o consumidor sente quando o influenciador age de forma legítima e quando é movido por interesses comerciais. “Basta comparar o engajamento de posts com intenções comerciais com postagens genuínas e cotidianas. Aqueles que se mantiverem fiéis aos seus propósitos e leais aos seus nichos precisarão de menos esforço para manter ou ampliar a audiência. E isso inclui abraçar apenas aquelas marcas que têm afinidade com o influenciador e seu público. Vínculos reais só se constroem com conexões reais. Não dá pra falar sobre educação financeira em um post e no outro ensinar como jogar o jogo do Tigrinho”, aponta o publicitário.
Ainda segundo Joe Richardson, partindo pela ótica da Creator Economy, influência não é só sobre mídia e alcance pode ser comprado por marcas. Para o especialista, “influência é sobre capital social: conexão, identificação, proximidade, relevância e somente pessoas podem construir isso”.
“Existem diversas pessoas que entregam alcance e conexão. Acredito que essa diferença, boa parte das vezes, parte mais de quem determina o papel do influencer na estratégia da marca, do que necessariamente do perfil em si. Cabe a ele entender o que é o melhor para a marca”, disse.
Relacionamentos
Quando se fala em cultura de performance em contraponto com a formação de vínculos e geração de relacionamentos, Cláudia Buhamra, explica que hoje é possível fazer benchmarking com indivíduos ou marcas de sucesso, visitar virtualmente empresas e universidades, ler livros, visitar museus, tudo pela tela do celular, tablet ou computador, em casa ou no trabalho.
Entretanto, para a professora de marketing, “o uso das redes sociais em busca de informação não pode ser confundida com momentos de rolar a tela por pura diversão, parando a cada notificação do WhatsApp e levando a uma imensurável perda de tempo e de energia. Uma vez que conseguimos separar esses momentos em função dos nossos objetivos, podemos extrair o melhor da conexão tecnológica”.
“Costumo dizer que as redes sociais nos roubam duas coisas: tempo e senso de realidade. Tempo, por tudo que falamos aqui. Fazendo scroll na tela do celular, nos distraímos e não nos damos conta do tempo gasto nessa atividade. Já o senso de realidade nos é roubado quando acreditamos no que vemos (e desejamos), sem avaliação crítica: o corpo perfeito, a família perfeita, a viagem perfeita, a vida perfeita. O pior é que a imagem da perfeição, ao invés de causar motivação em busca do mesmo, na maioria das vezes causa desânimo pelo abismo existente entre o real e o imaginário propagado. Em resumo, temos que definir quem domina quem, quem está a serviço de quem, só assim seremos protagonistas da nossa relação com a tecnologia”, ressalta a docente.
Atenção como ativo
Uma vez que o universo digital tem retido a atenção dos indivíduos no século XXI, Pádua Sampaio conclui apontando caminhos que revelam como as marcas podem construir narrativas que realmente mereçam minutos, ou segundos, de atenção num feed saturado. Para o estrategista, “talvez a gente ainda não tenha se dado conta, mas o ciclo do consumo com apreensão real de conteúdo nas redes sociais esteja se encerrando. A sensação é de que está todo mundo falando e poucos estão ouvindo, em uma espécie de Show de Calouros eterno, em que a plateia agora é a atração”.
“Taxas de visualização baixíssimas; telas divididas entre falas motivacionais e objetos sendo prensados, além de políticos fazendo esquetes de comédia demonstram uma certa saturação às mensagens. Talvez a chave esteja justamente fora do feed, com experiências reais. Marcas que criarem experiências memoráveis no mundo físico terão mais chances de gerar lembrança do que quem investe milhões em views de 3 segundos”, conclui o diretor da Temprano.
Nesse sentido, já que a disputa por atenção é o retrato do tempo presente, é essencial que ela se transforme pelo menos em uma busca por vínculo, propósito e inteligência criativa.
