Enquanto o marketing de massa perde força, cresce a estratégia que enxerga pessoas como comunidade, não como “alvo”
Num ambiente de atenção fragmentada e escolhas abundantes, conectar com profundidade virou fator competitivo. As marcas que transformam propósito em comportamento desenham jornadas com o cliente no centro e usam dados para sustentar coerência, estão convertendo melhor e retendo por mais tempo. Marcas-humanas começam pelo que prometem e se diferenciam pelo que repetem.
No Mahalo Poke, por exemplo, o eixo é o “espírito havaiano”. Como explica o publicitário e sócio-proprietário Fábio Franklin. “Nós nascemos e vivemos pela sinceridade do nosso propósito: o espírito havaiano, para nós, não é decoração nem tema sazonal, é um princípio ativo que orienta comportamento. Mahalo, na língua havaiana, significa gratidão; essa gratidão é o nosso mantra e a lente pela qual tomamos decisões, atendemos clientes e nos relacionamos internamente. Não é apenas um slogan no cardápio: é prática diária”, disse Franklin.
Para o CEO, a origem da marca é genuína, onde seu próprio caminho foi criado com raízes e adaptações brasileiras, sem copiar modelos alheios. “Essa honestidade de origem se traduz em tudo o que fazemos, do atendimento caloroso, atento e pessoal, à escolha criteriosa de parceiros, ao patrocínio ao surfe local e às histórias reais de colaboradores que estão conosco desde o início. Por isso, o Mahalo é hoje um case de inspiração para o mercado de poke no Brasil”, ressalta.
Quando a marca vira “nós”
Microcomunidades são grupos menores, altamente engajados, que compartilham valores, linguagem e estilo de vida com a marca. Na Twice, a fundadora e CEO Mariana Araripe desenhou esse pertencimento como premissa.
“As nossas lojas físicas foram desenhadas para serem verdadeiros pontos de encontro, onde temos um sofá grande no meio, e as pessoas realmente ficam ali, se sentem em casa, à vontade. Na loja do Iguatemi Shopping, os provadores carregam essa identidade: a música é mais alta, há o tapete do raio, o espelho é diferente; tudo pensado para o cliente sentir que faz parte de um universo único, não apenas de uma loja de roupa”, aponta Mariana. A empresária ainda ressalta esse cuidado também na forma como a empresa e seus colaboradores se comunicam. A evolução da marca tem sido resultado de treinamentos internos para satisfazer o público nos mínimos detalhes.
“As nossas vendedoras são treinadas para perguntar o nome, olhar nos olhos, entender o esporte que cada cliente pratica. E no online, isso se repete: no WhatsApp e no site; a equipe sempre responde pelo nome e se apresenta como parte da marca, é a “Gisele do raiozinho”, por exemplo. São detalhes que humanizam e aproximam”, conta Mariana Araripe.
Nesse sentido, entender as demandas do público também faz toda a diferença, inclusive em consumo de grande escala, onde não se deve esquecer também do aspecto regional. A diretora de marketing do Grupo M. Dias Branco explica como o grupo sustenta humanidade por marca e por território: “cada marca da M. Dias Branco carrega uma identidade própria, construída com base nas características culturais e nas preferências regionais dos consumidores. Trabalhamos continuamente para que essa personalidade seja refletida na comunicação, nos produtos e na forma como nos relacionamos com cada microcomunidade”, diz Anna Carolina.
Plataforma de marcas e impacto
Na Readi, uma empresa que nasceu após enxergar oportunidade em um nicho onde só se via um mercado técnico e burocrático, a CEO Lara Praça traduz a confiança do público em experiência digital clara: “centralizamos a gestão de documentos em plataforma única, onde o cliente acompanha tudo em tempo real: prazos, registros com transparência e segurança, sem precisar ir a cartórios. Automatizamos o repetitivo, mas mantivemos suporte especializado para tratar cada caso de forma personalizada”, falou Lara Praça.
Integrante do Ecossistema SJ, que reúne empresas especializadas em gestão patrimonial e jurídica, a Readi utiliza a tecnologia para facilitar o alcance a qualquer informação, evitar retrabalhos e dar mais previsibilidade aos clientes, evitando custos extras.
A diretora de marketing do Grupo M. Dias Branco, Anna Carolina, ainda detalha que o portfólio do grupo é amplo e diverso, o que permite a marca atuar em diferentes segmentos e adaptar as estratégias conforme o perfil de cada mercado. Para manter essa conexão genuína, foram realizados investimentos na criação de produtos que atendessem às necessidades específicas dos consumidores, em diferentes formatos e faixas de preço, além de garantir uma distribuição eficiente em todas as regiões do país.
“Essa atenção aos detalhes nos permite estabelecer vínculos reais com nossos públicos, valorizando as particularidades locais por meio das marcas regionais e, ao mesmo tempo, intensificando a força do mercado nacional com nossas marcas de abrangência em todo país. É assim que evitamos uma comunicação genérica e construímos relações mais humanas e significativas com quem consome nossos produtos”, reforça.
O alinhamento entre promessa e entrega tem impacto direto e mensurável nas métricas que importam para o negócio, de acordo com Fábio Franklin do Mahalo Poke. Para ele, mostrar o produto como ele é, “reduz o descompasso entre expectativa e experiência, elevando a taxa de conversão de anúncios e diminuindo reclamações; respostas rápidas e empáticas aumentam o NPS (Net Promoter Score) e a recorrência; e a prova social espontânea, depoimentos de clientes, posts de embaixadores, reduz o CAC (Custo de Aquisição de Cliente) ao gerar tráfego com intenção real de compra”.
“Quando os valores são executados de forma consistente, a confiança do cliente cresce, a conversão sobe e a fidelização aumenta de forma sustentável. Os valores do Mahalo são ferramentas operacionais: orientam o que publicamos, como atendemos e com quem nos associamos, e essa coerência converte diretamente em mais vendas, menos atrito e maior retenção, resultados que podem ser provados em ciclos curtos por meio de testes e análise de métricas”, disse Franklin.
Gestão na complexidade
Quando se trata do papel dos gestores de uma empresa que deseja humanizar sem perder a inovação, no caso da Readi, essa visão é fortalecida pela colaboração constante com as empresas que estão dentro do ecossistema SJ, que agregam conhecimento técnico e jurídico aos processos digitais. “Quando automatizamos etapas repetitivas e burocráticas, criamos espaço para que nossos profissionais e os do ecossistema foquem em análises mais estratégicas e soluções personalizadas para cada cliente. A inovação, para nós, é um meio de unir tecnologia e inteligência humana para oferecer mais agilidade, segurança e confiança, sem perder o olhar humano que está no centro de tudo o que fazemos”, explica Lara Praça.
Ainda dentro desse ambiente digital, Anna Carolina Teixeira aponta que a ambição vai além de uma transação. “Utilizamos (na M. Dias Branco) o conteúdo e as plataformas digitais como ferramentas estratégicas para construir uma relação próxima e de valor com os consumidores. Estamos sempre atentos às suas necessidades, o que nos orienta tanto na ampliação do portfólio quanto na forma de comunicar nossos valores e criar conexões reais. Buscamos estreitar esse vínculo em todos os pontos de contato, oferecendo conteúdos relevantes, experiências personalizadas e canais abertos ao diálogo. Dessa forma, fortalecemos uma comunidade de consumidores que se sente representada, engajada e conectada com os propósitos da marca institucional”, enfatiza.
Mariana Araripe também ressalta que, em sua experiência com o digital, especificamente com e-commerce, a experiência visual também foi pensada para reforçar autenticidade: “linguagem acessível, fotos reais de clientes, sem Photoshop, sem corpos inalcançáveis. Queremos que qualquer mulher se enxergue ali, que perceba que é normal e possível se ver numa marca fitness. Desde as letras do site até o jeito como assinamos uma mensagem, tudo está conectado a esse universo do raiozinho, que é sobre comunidade, identificação e pertencimento”, detalha a empresária.
Autenticidade
A comunicação que fala para microcomunidades exige cuidado e autenticidade. Não basta uma mensagem genérica, é preciso linguagem e atitude que toquem diretamente quem se reconhece naquele universo. Mariana Araripe conclui falando que na Twice, desde a sua fundação, “propósito não é discurso, é prática”.
“Começamos já com sacolas ecológicas, porque eu sentia que era o mínimo que poderíamos entregar como marca que queria fazer diferente. Com o tempo, percebemos que só isso já não bastava. Foi aí que criamos o reuse twice, um projeto que reaproveita peças que não seriam aprovadas para a loja e que antes seriam descartadas, transformando em novos produtos. Essa iniciativa reduz nosso impacto ambiental e reforça o compromisso de sempre evoluir como marca para gerar diferença real no mundo”, conclui Araripe.
Fábio Franklin, do Mahalo Poke, endossa o mesmo discurso. “Para conciliar autenticidade e escala adotamos uma regra clara: padronizar princípios, não gestos. Formalizamos o que é essencial, como tom, rituais de atendimento, padrão de montagem e visual do prato, e damos autonomia controlada às equipes locais para que expressem o espírito havaiano sem perder os padrões críticos”, conclui.
