Quando tratamos de marketing, de forma ampla e adequada, falamos em atender às necessidades e demandas dos clientes, falamos de gerar e entregar valor percebido, sendo o valor a diferença entre o que o cliente recebe e o que ele paga. Entretanto, todo valor é relativo, ou seja, ele depende do momento, do contexto e, sobretudo, da oferta comparativa com as outras empresas do mercado. Isso implica que mesmo que o seu produto seja bom, se o do concorrente for melhor, a percepção de valor muda, portanto, marketing é sobre demanda, contexto e oferta, é sobre olhar para si e para os outros. Marketing é, também, sobre competição.
Ser competitivo significa de forma simplificada ter condições e competência real de superar a concorrência em sua área de atuação; significa ser melhor na geração e na entrega de valor para os clientes, seja na decorrência de um produto de maior qualidade ou mais aderente, de um serviço mais ágil ou mais prestativo, do preço praticado, do canal de distribuição mais adequado ou pela experiência superior no ponto de venda. Na verdade, entendemos que é o conjunto que importa e sempre é bom lembrar que compramos pelo todo e perdemos pelas partes. Um deslize e a percepção de valor pode ser afetada.
Acontece que a competitividade é resultado de uma conjunção de fatores e de decisões ajustadas que a empresa adota no decorrer da jornada estratégica. Para simplificar minha análise vou destacar três etapas desta jornada:
A primeira etapa é saber ler o contexto, trabalhar forte e de forma estruturada a Inteligência de Mercado (IM); ter informações e dados atuais e relevantes que mostram padrões e oportunidades que possam ser utilizadas nas tomadas de decisões, no desenvolvimento e melhoria de produtos, na promoção, na atuação comercial ou na concepção das estratégias do negócio. Como o mercado está se movimentando, se o setor está em retração ou em expansão, quais são as tendências e os comportamentos vigentes dos clientes, e que lacunas podem ser exploradas.
A segunda etapa desta jornada é planejar, analisar e traduzir os dados e recomendações da inteligência em estratégias e projetos. Saber o que fazer com os insights e informações, onde empregar os recursos, que caminhos e iniciativas adotar, onde focar, o que melhorar, corrigir ou mudar. Entretanto, um bom plano sem uma boa execução não é nada, os planos geralmente falham ou não entregam por execuções malfeitas.
E finalmente chegamos à terceira etapa desta jornada: executar, colocar em prática o que foi planejado e definido. No geral, a execução é a parte menos “glamourosa” da jornada do planejamento, é a mais demorada, a mais dispendiosa e a mais sujeita a interferências e alterações. Por isso, requer uma atenção e cuidado especial. É na fase de execução que os planos geralmente se perdem. Estima-se que a execução seja 80% do plano, então ela deve ser:
- Parte integrante da estratégia, desde a concepção.
- Tarefa principal dos líderes, tanto da alta direção que aprova o plano e consequentemente valida os recursos a serem utilizados, como da média liderança, que gerencia e administra a equipe que irá operar o que foi pactuado
- Elemento chave da cultura da empresa. Cultura não só de cumprir metas e prazos, mas sobretudo de fazer bem-feito.
Podemos dizer que uma boa execução depende de uma cultura forte voltada para fazer bem-feito, com esmero e atenção aos detalhes. Fazer no tempo certo e com agilidade também é necessário, pois tarefas bem feitas que demoram ou atrasam perdem valor competitivo. A execução requer disciplina de toda a equipe, método, recursos adequados e sobretudo requer uma liderança capaz de fazer o time fazer o que deve ser feito. Acompanhamento é a pedra fundamental da execução, acompanhar de perto e, sistematicamente, até o final.
Como vimos, líderes e gestores têm papel único e crucial nesta caminhada. Não basta transmitir comandos e ordens, ou cobrar indicadores e metas, aliás a cultura de excesso de indicadores e KPIs criou uma geração de líderes apáticos e ausentes. Quem lidera deve estar no campo de batalha junto com o time. Liderar é bater metas e gerar resultados por meio do trabalho da equipe, com o time fazendo o certo.
Pesquisar, analisar, planejar e executar, a competitividade requer trilhar esta jornada de forma profissional e cuidadosa.
