Formato mobile, linguagem de rede social e narrativa serializada: o fenômeno das novelas verticais vem remodelando a economia e o impacto para influenciadores, marcas e produtores independentes
As chamadas novelas verticais deixaram de ser experimento de nicho e hoje compõem um movimento relevante no mercado brasileiro de entretenimento. Em poucos meses, anúncios de projetos por grandes emissoras e plataformas mostram que a dramaturgia serial adaptada ao scroll impõe novos hábitos de consumo e abre frentes de monetização que afetam diretamente a creator economy.
Essas produções condensam a narrativa tradicional em episódios de um a poucos minutos, filmados na vertical e distribuídos em redes como TikTok, Instagram Reels, Kawai e plataformas dedicadas. No Brasil, o formato ganhou fôlego recentemente, com capítulos de 1–5 minutos, alinhados à lógica de consumo móvel e imediatista. Grandes grupos, como TV Globo, já anunciaram microdramas com 50 episódios de até 3 minutos cada, gravados no formato vertical.
Segundo Claudine Bayma, country manager do Kwai Brasil, as mininovelas, formato lançado pelo Kwai no Brasil em 2022, já somam mais de 100 bilhões de visualizações.
Para criadores independentes e estúdios menores, as novelas verticais representam uma dupla oportunidade:
- transformar criadores em roteiristas/produtores, com séries que fidelizam audiência episódio a episódio;
- criar pacotes de monetização mais híbridos com publicidade nativa, integrações de marca, vendas diretas e modelos de assinatura ou microtransações.
“Nós estamos diante de uma mudança de superfície, e de economia, da dramaturgia. As novelas verticais sintetizam preferências de consumo móvel e oferecem à creator economy novos vetores de receita: episódios curtos criam pontos de contato repetidos, e esses pontos são moeda para marcas, plataformas e criadores”, pontua Caio Dominguez, CEO da LOI, líder no setor de creator marketing.
Além disso, o formato eleva o valor comercial de criadores que sabem construir heróis, vilões e tramas em blocos curtos, escaláveis por plataformas. Essa dinâmica aproxima narrativas tradicionais da lógica de influência e branded content; também aumenta a demanda por novas competências como direção mobile, edição rápida, design de som adaptado a fones, e por estratégias multiplataforma.
Segundo Caio, nem tudo é um mar de rosas: o ritmo de produção acelerado e a lógica do vídeo-curto podem sacrificar profundidade narrativa, padronizar fórmulas virais e pressionar criadores a priorizar cliques em vez de qualidade. “O que vemos hoje não é apenas um novo formato, mas uma nova cadeia de valor. Criadores que dominam a linguagem vertical tornam-se produtoras de audiência; plataformas e marcas precisam aprender a negociar participação e autonomia para que o ecossistema prospere de forma sustentável”, afirma o especialista.
Além disso, há risco de concentração quando grandes players entram no jogo: oferecem investimento e alcance, mas podem absorver creators em modelos que reduzem autonomia criativa e participação nas receitas. A mensuração de ROI em ações que misturam entretenimento e comércio ainda carece de padrão e o criador precisa negociar participação desde o início para não virar mero executor de roteiro e produto.
“Marcas e veículos devem encarar as novelas verticais como laboratórios de narrativa seriada curta: testar roteiros, formatos de integração comercial e métricas de engajamento, sem perder de vista que audiência fidelizada valoriza continuidade, personagem e coerência”, finaliza Caio.
