Em minhas palestras e demais atividades profissionais, costumo sorrir ao observar a reação de surpresa da maioria das pessoas quando comento que a internet comercial no Brasil tem aproximadamente 25 anos de idade, apenas.
Essa surpresa é amplamente justificável. É impressionante o poder contido nessa singela inovação, que transformou radicalmente todas as instituições, relações sociais, forma pela qual temos acesso à informação, fazemos negócios e, de fato, as múltiplas dimensões que constituem a maravilhosa experiência de viver.
Fato é que a quarta revolução da história da humanidade (a revolução digital), caso não seja ainda mais importante para o desenvolvimento de nossa sociedade que a revolução agrícola ocorrida há 10 mil anos, que definiu praticamente todo o tecido social atual, certamente está ocorrendo de forma muito mais acelerada – e é a primeira à qual temos que nos adaptar em um intervalo de tempo inferior a uma única geração.
Essa incrível transformação digital diariamente nos desafia à própria reinvenção, em um mundo “líquido” muito bem compreendido pelo saudoso Zygmunt Bauman. Experimentamos, como num reality game do qual não conseguimos sair, a era VUCA prevista nos anos 90 (ou até mesmo a era BANI, caso prefiram), um ansioso contexto de mutabilidade contínua em que a impermanência é rainha.
E a pandemia de COVID-19, esse infeliz desastre sanitário que marca nossa realidade atual, teve o efeito colateral de fazer qualquer indivíduo (a despeito de faixa etária ou de eventual resistência a adotar ou não o digital anteriormente) forçosamente migrar em algum grau para o virtual.
Esse novo contexto digital frenético e hiperconectado trouxe para as empresas um desafio adicional: como ter relevância efetiva para o consumidor ao longo de uma jornada do cliente cada vez mais fragmentada e repleta de interações frequentes e múltiplos pontos de contato?
Em meu entender, a solução passa pela simplicidade e transmissão em todos os esforços de comunicação e marketing de sua personalidade como marca, com autenticidade.
Fico feliz ao ver quantas marcas importantes assumiram um papel relevante de liderança, em busca de seu significado mais amplo (propósito institucional) e de fortalecer as conexões com os consumidores imersos nos desafios descritos acima, durante a pandemia.
Nunca anteriormente houve tantas empresas fazendo doações para tentar mitigar de algum modo as imensas e variadas dores trazidas pela doença, que afetam especialmente aos menos favorecidos.
Houve organizações que mudaram suas capacidades produtivas para produzir álcool em gel em caráter emergencial; outras, que realizaram doações vultosas e apoiaram causas sociais importantes para combater a miséria; aquelas que se uniram, a despeito de rivalidades históricas, para parcerias em causas maiores do que elas mesmas. Os exemplos são diversos.
Outro exemplo é a reação vigorosa de empresas e líderes de todas as partes contra o abjeto PL 504/2020 da Assembleia Legislativa de SP, uma excrescência medieval em pleno século XXI. Poucos anos atrás, esses posicionamentos publicamente assumidos não ocorreriam. E isso é muito positivo.
As marcas líderes entenderam que na era da hiperconexão não basta representar um produto ou serviço que comercializam. Elas precisam se conectar como personas efetivas e de enorme impacto social para ampliar sua relevância junto aos diferentes stakeholders com os quais interagem, dos externos àqueles distantes milhares de quilômetros de seus escritórios administrativos.
Na era da tecnologia, as marcas que sobreviverão serão aquelas que paradoxalmente souberem trabalhar no limite daquilo que nos faz, simplesmente, humanos.
Fernando Moulin é Partner da Sponsorb, consultoria boutique de business performance, professor e especialista em negócios, transformação digital e experiência do cliente.
