Um relatório do MIT Media Lab revela que 95% das organizações não conseguem mensurar o retorno financeiro dos pilotos de IA até o momento, segundo o The New Yorker. Isso reflete a necessidade de maior maturidade na implementação das soluções e a dificuldade de prever o retorno sobre o investimento antes de implementar qualquer inovação.
Medir Retorno sobre Investimento (ROI) sempre foi uma das principais pressões sobre líderes de marketing. Mas, à medida que as empresas buscam inovação — seja em campanhas digitais, em novas plataformas ou no uso de Inteligência Artificial (IA) —, a tarefa se torna ainda mais complexa.
O que mais escuto dos investidores e empresários no que diz respeito a investimento em Marketing de Inovação é: “mas quanto é o ROI dessa nova ação?”. A grande questão é que o ROI em Marketing não se limita a uma conta simples de custo x receita. Ele envolve múltiplos fatores que influenciam direta e indiretamente a geração de valor:
1. Ciclos longos de decisão do cliente
Em muitos mercados, o impacto de uma ação pode levar meses para se refletir em vendas, principalmente em ações de Branding. Atribuir essa receita a uma única campanha ou tecnologia é um desafio.
2. Interações multicanais
O cliente é impactado por anúncios, conteúdo, e-mail, mídia orgânica, recomendações e vendedores. Como atribuir peso a cada ponto da jornada?
3. Valor intangível de marca
Campanhas de Branding e Inovação constroem percepção, confiança e autoridade, mas esses ganhos dificilmente aparecem em relatórios de curto prazo.
4. Limitações de modelos de atribuição
Ferramentas tradicionais muitas vezes simplificam demais (last-click, first-click) ou são complexas demais para uso diário (modelos estatísticos multitoque).
No caso da Inteligência Artificial em Marketing, essa dificuldade é ainda mais emblemática – seja em personalização de campanhas, geração de conteúdo, segmentação de leads ou análise preditiva. No evento CMO Insider em Cannes Lions, CMOs relataram que 71% pretendem investir mais de US$10 milhões por ano em IA — um salto em relação ao ano anterior. O desafio? Equilibrar criatividade e análise para obter valor escalável, enfrentando barreiras para traduzir ganhos de eficiência em métricas financeiras diretas.
No Brasil, as pesquisas mostram que 97,9% dos profissionais de marketing planejam ampliar o uso da IA (HubSpot/Meio & Mensagem, 2025), pois percebem aumento de eficiência e qualidade, mesmo sem comprovação imediata em vendas. Ou seja: a IA gera valor, mas nem sempre é mensurável em curto prazo.
Temos um cenário promissor para o uso de IA, mas ainda há muito a avançar. De acordo com o estudo “Panorama Marketing e Vendas 2025” da RD Station, apenas 36% das empresas usam IA de forma avançada em marketing e vendas. Apesar de 58% afirmarem usar IA diariamente, metade realiza uso básico; apenas cerca de um terço emprega IA para planejamento e análise de dados.
Nesse sentido, o que sempre sugerimos ao C-Level que está patrocinando o uso de IA em Marketing em suas organizações é buscar métricas complementares ao ROI direto:
- • Eficiência operacional: tempo economizado em criação, análise ou execução.
- • Velocidade de resposta: capacidade de adaptar campanhas em tempo real.
- • Engajamento qualitativo: interação do cliente com experiências mais personalizadas.
- • Capacidade de aprendizado organizacional: dados e insights que alimentam melhorias futuras.
Esses indicadores não substituem o ROI tradicional, mas ajudam a capturar valor que ainda não se traduz em receita imediata. Mais do que provar ROI imediato, cabe ao marketing inovador construir narrativas baseadas em dados que provem como cada iniciativa contribui para crescimento sustentável e vantagem competitiva.
Mensurar o ROI em marketing sempre será um desafio — e, quando falamos em inovação, como o uso da IA, esse desafio se multiplica. No entanto, empresas que combinam métricas tradicionais com indicadores de eficiência, aprendizado e valor intangível conseguem demonstrar resultados mais sólidos e justificar seus investimentos.
Ao longo de mais de 20 anos investindo em Marketing e analisando o perfil dos empresários que tiveram maior sucesso em seus investimentos de marketing, posso afirmar que todos eles possuem uma característica em comum: eles SEMPRE estão de olho no ROI de qualquer ação, mas entendem que empreendedorismo, risco e inovação formam um tripé em que é necessário abrir mão da previsibilidade algumas vezes, se você quer conquistar grandes resultados e chegar onde outros não chegaram.
